주제공원의 서비스스케이프가 방문객 만족에 미치는 영향

Abstract

주제공원의 개발에 있어서 물리적 환경을 고려하는 것이 중요하지만 지금까지 주제공원에 대한 연구는 주로 관리와 운영 위주로 편중된 경향이 있다. 이에 본 연구는 최근 관광산업 분야의 물리적 환경에 대한 연구에서 많이 사용되는 Bitner의 서비스스케이프 개념을 도입하여, 주제공원의 물리적 환경이 방문객에게 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 또한, 주제공원의 물리적 환경은 공간의 차이에 의해 실내 및 실외 환경으로 구분될 수 있기 때문에, 실내 주제공원과 실외 주제공원을 구분하여 연구를 진행하였다.본 연구는 서비스스케이프, 방문객 만족, 주제공원의 서비스스케이프와 방문객 만족에 대한 이론적 고찰을 통해 주제공원의 서비스스케이프 구성요소를 도출하였고, 가설을 설정하였다. 실증조사는 실내 및 실외 주제공원의 연구를 동시에 수행할 수 있는 롯데월드에서 실시되었으며, 방문객을 대상으로 자기기입식 설문지를 통한 출구조사로 수행되었다. 측정 문항의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위해 Cronbach's α 값, 전문가 집단 의사타진법과 확인적 요인분석을 사용했으며, 가설의 검증을 위해서는 탐색적 요인분석 결과를 통한 다중회귀분석을 사용하였다. 자료의 분석을 위해서는 SPSS/Win 15.0과 AMOS 7.0이 사용되었다.주제공원의 서비스스케이프 구성요인은 실내 주제공원의 경우에 ‘매력증진’ 요인, ‘편의성’ 요인, ‘공간활용’ 요인, ‘소통체계’ 요인, ‘배경조건’ 요인의 5가지 요인으로 나타났고, 실외 주제공원의 경우에 ‘매력증진’ 요인, ‘공간활용’ 요인, ‘편의성’ 요인의 3가지 요인으로 추출되었다. 실내 주제공원과 실외 주제공원 모두 주제공원의 서비스스케이프 구성요인에 대한 방문객의 지각된 품질이 방문객의 전반적 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 실내 주제공원의 경우 ‘매력증진’ 요인, ‘공간활용’ 요인, ‘소통체계’ 요인, ‘편의성’ 요인, ‘배경조건’ 요인의 순으로, 실외 주제공원의 경우 ‘매력증진’ 요인, ‘편의성’ 요인, ‘공간활용’ 요인의 순으로 방문객의 전반적 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.본 연구는 서비스스케이프 개념을 도입하여 주제공원의 물리적 환경 구성요소를 정립하였고, 주제공원의 물리적 환경이 고객만족에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 주제공원 개발에 있어서 주제공원의 물리적 환경을 고려해야하며, 특히 주제공원의 시설적인 매력성을 증가시킬 방안이 모색되어야 할 것이다. 또한 실내 주제공원의 개발에는 방문객의 이동을 고려한 실내 공간 활용에 중점을, 실외 주제공원의 개발에는 방문객에게 편의를 제공해주는 시설의 개발에 중점을 두어야 함이 나타났다. 이러한 연구의 결과는 주제공원의 개발에 필요한 시사점을 제공하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.