성인과 아동의 대응 브랜드확장 평가 차이에 관한 연구

Abstract

인지발달과정 연구에 의하면 아동의 유추능력은 성인과 비교할 때 그 발달 정도가 미흡하며, 나이가 들어가면서 정교해진다. 이와 같은 아동의 제한된 유추능력은 대응 브랜드확장 평가에 영향을 줄 수 있는데, 가령 아동은 성인과 달리 모브랜드와 확장제품범주 간의 유사성 수준을 쉽게 유추해내지 못하기 때문에 대응 브랜드확장 평가 상황에서 두 제품범주 간의 유사성 영향력은 사라지게 된다. 이에 본 연구에서는 기존의 성인 대상에 국한된 대응 브랜드확장 (brand counterextension; 이하 대응확장) 연구를 아동에게로까지 확장하여 대응확장제품에 대한 평가가 성인과 아동 간에 어떤 차이를 보이는지 살펴보았다. 이와 아울러 아동에 국한하여 모제품과 확장제품범주 간의 범주화 과정을 촉발하는 유사성 단서의 제시 유무 (단서 제시 vs. 단서 미제시)에 따라 대응확장제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지도 알아보았다. 가설의 검증을 위해 선행 브랜드확장 (previous brand extension; 이하 선행확장) 없이 성인과 아동 대상으로 각각 브랜드확장이 이루어진 2개의 통제집단과 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시하지 않고, 2 (연령: 성인 또는 아동) X 2 (선행확장의 성패 여부: 성공 또는 실패) 집단 간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단, 그리고 아동 집단에 한해 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시한 후 선행확장의 성패 여부 (성공 또는 실패)를 적용한 2개의 실험집단을 포함한 총 8개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증결과, 성인의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다. 또한 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서가 제시되었을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에, 두 제품범주 간의 유사성 단서가 제시되지 않았을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다.