소비자의 가용예산 지각 상 근시안성이 미래구매행동에 미치는 영향

Abstract

신용카드의 사용이 보편화되면서, 신용카드는 실제 소비생활에서 중요한 결제수단이 되었다. 이에 따라 현금 이외의 결제수단의 발달과 활성화가 소비생활에 미치는 영향이나 변화를 탐구한 연구들이 활발히 이루어져왔다(e.g., Chatterjee & Rose, 2011; Raghubir & Srivastava, 2008; Soman, 2001; Heath & Soll, 1996). 그러나 선행연구들에서는 구매의사결정에 중요한 소비자의 가용예산액을 추정할 때에 영향을 미치는 요인에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 이런 이유로 본 연구에서는 신용카드의 사용의 보편화로 인해 생길 수 있는 가용예산액 추정 시의 소비자의 편향을 밝히고 피드백 메시지를 통해 이런 편향이 감소될 수 있음을 밝히고자 한다. 즉, 신용카드사용이 보편화되면서 한 달의 예산 시작일과 카드 사용액에 대한 출금일이 시기가 가까울 수도 멀 수도 있을 것이다. 이는 신용카드의 경우, 구매 시점과 구매에 대한 출금이 일어나는 시점이 불일치할 뿐만 아니라 특정 기간에 사용한 금액이 합쳐져서 일정한 기간 후에 한 번에 출금되는 것에 기인할 것이다. 이로 인해 어떤 소비자들은 한 달의 예산 배정이 된 후 바로 신용카드 사용액이 인출되어 마치 남은 금액 하에서 한 달의 소비생활이 이루어지는 것과 같은 상황이 있는 반면에, 어떤 소비자들은 신용카드 사용액의 인출이 그 달의 마지막에 이루어져 마치 상대적으로 더 많은 가용예산을 가지고 있다고 생각하면서 소비를 하는 상황이 있을 것으로 판단된다. 두 경우, 예산 기간이 동일하다면 소비자들은 신용카드 총사용액의 인출여부와 무관하게 한 달 가용예산을 지각하여 추가적인 구매에 대한 구매의도를 판단해야 할 것이다. 그러나 즉각적인 예산정보에 의해 소비자들의 가용예산의 지각과 추정이 다르게 일어날 수 있을 것으로 예상하였다. 이를 밝히기 위해 2(카드 사용액의 출금시기; 일정 예산 기간의 초기에 카드 사용액이 출금되는 경우 vs. 후기에 카드 사용액이 출금되는 경우) x 2(피드백 메시지의 유무) between-subjects factorial design으로 96명의 피험자들을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험 결과, 예산 기간의 초기에 카드 사용액이 출금된 경우의 소비자들이 후기에 출금된 경우의 소비자들보다 추가적인 구매 기회에 대한 구매의도가 상대적으로 낮은 것으로 밝혀졌다. 더 나아가 저자들은 소비자들의 근시안성으로 생기는 편향을 줄이는 방법으로 피드백 정보를 제공하였다. 예상한 바와 같이 예산 시작일과 카드 사용 기간을 맞추어 누적 사용액에 대한 피드백을 제공받지 못한 경우에는 초기에 카드 총사용액이 출금된 소비자들이 후기에 출금된 소비자들보다 추가적인 구매에 대한 의도가 낮은 반면, 피드백을 제공받은 경우에는 초기 출금 소비자들과 후기 출금 소비자들 사이에 추가적인 구매에 대한 의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.