기업의 사회공헌활동이 가격인상에 미치는 효과

Abstract

본 연구는 가격인상에 있어서 소비자가 지각하는 해당 기업의 사회공헌활동노력 수준이 소비자 구매의도(방문의도)에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 밝혀내고 있다. 분석 결과, 기존 연구와 동일하게 가격 인상 수준이 높아질수록 제품에 대한 구매의도(실험1)와 레스토랑에 대한 방문의도(실험 2)에 부정적 반응을 보였다. 그리고 사회공헌 활동노력이 증가할수록 응답자는 해당 제품에 대한 구매 의도와 레스토랑에 대한 방문의도를 더욱 높게 평가하였다. 사회공헌 활동노력 수준과 가격 인상 비율의 2원 상호작용 결과, 사회공헌 활동노력 수준이 높은 경우, 가격 인상이 해당 제품에 대한 구매 의도와 레스토랑에 대한 방문의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 사회공헌 활동노력 수준이 낮은 경우, 가격 인상은 해당 제품에 대한 구매 의도와 레스토랑에 대한 방문의도에 부정적 영향을 미쳤다.This study investigated the effect of the moderating role of corporate philanthropic level between the price increase and purchase intension. According to the result, for the larger markup, participants showed less favorable responses, whereas for the smaller markup, they made more favorable responses. But, when philanthropy level is high, the negative impact of the magnitude on a price increase is weakened. The results suggest that the philanthropy level can be influenced on the purchase intension in response to the price increase. The author suggests that we consider importance of philanthropy level in order to have complete understanding about the effects of the price increase. Finally, the author discusses the theoretical and practical implications of the findings, and limitations as well as future research directions.