Examining Expectations and Acceptable Wait Time of Fast-Food Restaurant Service : A Cross-National Comparison of American and Thai

Examining Expectations and Acceptable Wait Time of Fast-Food Restaurant Service : A Cross-National Comparison of American and Thai
expected service delivery time; service quality; fast food; cross-national comparison; Hofstede's cultural dimensions; 서비스기대시간; 서비스품질; 패스트푸드; 문화적비교분석; hofstede의문화적요인
Issue Date
호텔경영학연구, 2013, 22(1), P.113-129
The discussion about patrons' expected and acceptable wait time has been in the spotlight in the restaurant management research. The purpose of the study is to examine the differences between American and Thai with regards to the expectations and the acceptable wait time of fast-food restaurants service. First of all, service quality literature was thoroughly reviewed. Then, based on Hofstede's cultural dimensions, potential cultural differences between America and Thai were proposed, thus hypothesized. To empirically test the hypothesized argument, data was collected from 151 US fast-food consumers and 160 Thai consumers. In total, 311 samples were used for the data analysis. The independent sample t-test and the Mann-Whitney U test were conducted respectively. The results show that even though the service expectations were fairly similar between both groups, Americans and Thai,cultural differences still played an important role in shaping the service expectations of customers. Also, there is a significant difference of the acceptable wait time for the entire order transaction at a fast-food restaurant. Also, Thai expected the shorter wait time than Americans for the entire order transaction at a fast food restaurant. Therefore,international franchising restaurant companies should reduce wait time in the collectivism-oriented countries. Based on the findings, the theoretical and empirical implications were discussed. The findings provide new insights into cross-national comparison study in the food service area. Also, it is expected that restaurant managers can have practical guideline in the management of expected/acceptable wait time.고객들이 기대하는 서비스 대기시간과 수용가능한 서비스 대기시간에 대한 연구는 레스토랑 분야에서 많은 관심을 받아왔다. 이는 서비스 품질과 만족도에 직접적인 영향을 주기에 실무인 이에 대한 연구에 더욱 많은 관심을보여왔다. 본 연구의 목적은 패스트푸드 레스토랑의 수용가능한 서비스 대기시간과 관련하여 미국과 타이고객들사이에 통계적으로 유의한 차이점이 있는지 고찰하는 것이다. 우선, 서비스 품질에 대한 깊이 있는 문헌분석이 진행되었으며, 수용가능한 서비스 대기시간과의 관계도 고찰되었다. 또한, Hofstede의 문화적 요인에 근거하여 미국과타이 소비자 간의 문화적 차이가 이론적으로 가설화되었다. 가설화된 이론을 경험적으로 검증하기 위해서 151명의미국인 패스트푸드 레스토랑 소비자와 160명의 타이인 패스트푸드 레스토랑 소비자들로부터 데이터가 수거되었다.합해서, 311개의 샘플이 데이터 분석에 사용되었다. Independent-T검정과 Mann-Whitney U 검정이 실시되었으며, 분석 결과에 따르면 미국인과 타이인 사이의 패스트 푸드 레스토랑의 서비스에 대한 고객기대는 유사한 것으로 나타났다. 하지만, 문화적 차이는 중요한 영향을 미치고 있으며, 특히 패스트푸드 레스토랑에서 고객들의 수용가능한서비스 대기시간에는 문화적으로 상당한 차이가 있음을 보여주었다. 분석결과를 바탕으로 하여 이론적/실무적 시사점들이 논의되었다. 본 연구는 레스토랑 산업의 문화적 비교연구에 새로운 지평을 제시할 것으로 기대되며, 이를통하여 레스토랑 실무인들은 고객들이 기대하는 서비스 대기시간과 수용가능한 서비스 대기시간 관리에 실무적인가이드라인을 가지게 될 것으로 기대된다. 또한, 다양한 문화권에 점포확장을 시도하는 체인 레스토랑 기업들에게도 경영학적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
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