소비자 사고유형과 제품배치가 PPL 효과에 미치는 영향

Abstract

연구목적: PPL은 간접 광고의 유형으로서 TV, 영화, 라디오, 연극 등 다양한 매체의 성격에 맞게 조절되어 활용되고 있다. 본 연구는 제품배치(PPL) 노출이 가장 많은 장르인 TV 드라마에서 PPL 유형과 사고방식의 차이가 제품태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 관하여 살펴보았다.||||연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 PPL 유형을 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고 소비자 사고유형은 전체적사고와 분석적사고로 측정하여 실험을 수행했다. 실험은 서울 소재 대학교에 다는 대학생을 대상으로 이루어졌다.||||분석 및 연구 결과: 연구결과를 살펴보면 PPL 유형이 온셋 배치일 경우, 분석적 사고를 하는 소비자들이 전체적 사고를 하는 소비자들 보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적으로 나타났다. 반면, PPL 유형이 크리에이티브 배치일 경우, 전체적 사고를 하는 소비자들이 분석적 사고를 하는 소비자들보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적인 것으로 확인되었다.||||시사점 및 연구의 한계점: 본 연구에서는 소비자 사고유형을 PPL 맥락에서 조명하였다는 이론적 시사점을 제공하고 이와 관련된 실무적 시사점을 제공하였다.||||향후 연구방향: 향후 연구들은 다양한 제품으로 실험을 진행하여 제품특성에 따라 PPL효과의 차이를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다.||||공헌점: 본 연구는 PPL 광고 유형이 소비자 사고 유형에 따른 효과를 검증했다는 점에서 차별점을 갖는다.Purpose: Various media apply to PPL(Product Placement), which is an indirect advertisement. This study investigates how PPL types and consumer styles of thinking influence product attitude and purchasing intention. Design/methodology/approach: In order to achieve the purpose of this study, the experiment was conducted in order to classify two types of PPL and consumer thinking styles from students of universities in Seoul. Results/findings: The results indicated that in the on-set placement, analytic thinking consumers have higher intention of purchase and are more favorable of the product than holistic thinking consumers. However, in the creative placement, holistic thinking consumers have that of the product than analytic thinking consumer. Research implications/limitations: This paper discussed the theoretical and practical implications by focusing on consumer styles of thinking with regards to PPL. Future work/research: Possible future studies on figuring out the effectiveness of PPL regarding product characteristics will be required through experimenting diverse products. Originality/value: This study classified and compared the relative effectiveness of PPL by consumer styles of thinking.