호텔체류경험이 고객감정, 만족 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 농특산물 축제 방문객들에게 특유한 참가 동기가 존재할 것으로 간주하고 이것이 축제만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석한 것이다. 구체적인 축제 참가 동기는 문화체험, 일상탈출, 사교성 등 일반적인 동기 외에 본 연구 대상에 특유한 농특산물 구매 동기로 구성하였다. 행동의도는 구전 및 추천의도와 더불어 농특산물 구매의도로 구성하였다. 설문은 전국에서 개최되는 농특산물 축제에 참가한 경험이 있는 방문객을 대상으로 온라인 방법으로 조사하였다. 총 209부의 설문지를 회수하였고 이 가운데 201부를 최종 분석에 사용하였다. 그 결과 농특산물 축제의 참가 동기는 문화체험, 일상탈출 뿐만 아니라 일반 축제에서 발견하기 어려운 농특산물 구매가 함께 존재하고 있음을 확인하였다. 그리고 문화체험 동기는 만족의 영향요인으로 나타났으며, 만족은 행동의도와 농특산물 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 토대로 농특산물 축제를 지속적으로 개최하는데 고려해야 할 실무적 시사점을 제시하였다.This study analyzed the influencing factors of participation motivation on festival satisfaction and behavioral intention, assuming that there would be a participation motivation unique to agricultural festival visitors. Specifically, participation motivations consisted of not only general motivation factors such as cultural experience, daily escape, and socialization, but also a motivational factor to purchase agricultural products that is unique to these festivals. The factor of behavioral intention was measured by word-of-mouth and recommendation intention, as well as agricultural purchasing intention. The survey was conducted online for visitors who had participated in agricultural festivals nationwide. A total of 209 copies of the questionnaire were collected, and 201 of them were used for analysis. The results showed that the participation motivations were not only cultural experience and daily escape but also agricultural purchasing motivation, which differed from general festivals. Cultural experience motivation positively influenced satisfaction, and satisfaction influenced both behavioral and agricultural purchasing intentions. Based on these findings, this study also makes recommendations for successfully hosting agricultural festivals.