Effects of technology readiness on prosumer attitude and eWOM

Abstract

In today's technology-based market environment, consumers sometimes produce a product idea or innovation to use themselves in order to fulfill their needs. They are called “prosumers” (Toffler, 1980). According to the Diffusion of Innovation Theory, innovation is relevant to technological growth, and consumers who have a positive view of new technology have a tendency to be innovators (Rogers, 1995).To what degree are consumers ready for new technology? We tried to use the concept of the Technology Readiness Index (TRI) to explain the antecedent factors of prosumer attitude and electronic word of mouth (eWOM). In this article, we attempt to conceptualize the prosumer, discover whether a consumer's positive or negative view of technology has an effect on attitudes related to becoming a prosumer, and show that prosumers' attitudes can be related to eWOM, which is one of the practical activities carried out by consumers in today's market environment.The goals of this article, and how they will be achieved, are as follows: (ⅰ) to conceptualize the prosumer, the authors select constructs from previous literature studied by similar groups ? such as opinion leaders, innovators, early adopters and DIY consumers (ⅱ) ? to investigate the effect of consumers' TRI on the prosumers' attitudes; (ⅲ) to explain the effect of prosumers' attitudes on eWOM. In the conclusion to this study, the authors suggest managerial implications and future directions of study. 在当今科技导向的市场环境下，消费者有时为了满足他们自己的需求而萌生一些产品概念和创新，这类消费者被称为“专业型消费者”(Toffler, 1980)。依据“创新分散理论”，创新与技术增长有关，积极对待新技术的消费者有变为创新者的潜在趋势(Rogers, 1995)。消费者准备好接受新技术了吗？我们以科技准备指数去解释专业型消费者的先前态度因素和网络口碑。本文试图概念化专业化消费者，并将网络口碑（时下市场环境中消费者最常见的活动）与专业化消费者的态度联系起来。本文主要目的在于：（1）概念化专业型消费者，作者依据前人文献作了意见领袖，创新者，早期使用者，自助消费者（2）作者强调了消费者科技准备指数对于专业型消费者态度的影响作用（3）作者谈久了专业型消费者的态度对于网络口碑的影响（4）本文结论中，作者作了总结并提出了未来的研究方向。 科技准备度以科技的矛盾为基础，Parasuraman (2000)提出了测量消费者对于科技准备度的一个范围。科技准备指数包含了采用这对于科技正负效应的观点和强弱的衡量。科技准备指数最初被国家科技准备调查用来做量化研究。科技准备指数包括了四方面的36个问题：10个关于乐观主义的问题，7个关于创新性的问题，10个关于不舒适的问题以及9个关于不安全问题。乐观和创新性是科技驱动力，不舒适和不安全是固守成规的力量1）乐观主义科技的乐观主义者认为科技使我们能更好的控制我们的生活，现代科技使得我们的生活更加方便，比如电脑能使我们更有效的进行商业交流。另一方面，悲观主义者不太喜欢科技创新，他们对于新科技的接受滞后于乐观主义者2）创新性创新性可被定义为一种尝试新鲜东西的趋势。特别的，创新性在科技领域意味着一种称为科技先驱和意见领袖的趋势(Parasuraman, 2000)。介于科技创新性和科技接受行为之前正向的联系，我们得出创新型消费者更容易接受新科技，并乐于学以致用。基于此特点，创新型消费者更有可能转变为创新者和早期使用者。3）不舒适不舒适可被概括为缺乏对于科技的控制并产生一种屈服于之的感觉(Parasuraman, 2000)。换而言之，就是一种科技过于复杂的感觉，认为科技并不是常人之物，认为需要很多知识才能接受新科技而产生的一种不舒适感受。产生如上感受的消费者会对新科技产品持有怀疑态度。4）无安全感无安全感则是对于科技的怀疑，并不相信它能胜任工作(Parasuraman, 2000)。无安全感的消费者对于新科技没有信心，他们需要反复检查。如某些产品变为自动化，他们则会怀疑该技术会在某致命关头时效。对于新科技缺乏安全感的消费者会延迟购买决策。 分析和实验模型作者设立实证模型，并应用一个样本调查去验证。样本数据多达315个，作者利用了其中的307个数据，数据皆从个人处获得。依据被调查者的性别区分，55.4%的是男性，46.6%的为女性；依据被调查者的年龄区分，25.4%的是10-29，67.1%的是20-29，其余的为超过30及以上。为了验证测量数据的内容有效性，作者检验了探索因子分析法。主成分分析和and varimax rotation were used and the rotated factor loading was judged if it is over 0.5. 作者应用结构方程模型和AMOS程式来验证假设模型的有效性。总体而言，数据的拟合度是可接受的(e.g. GFI=0.820, CFI=0.884, RMSEA=0.055)，如表7所示，多数实验假设均存在数据的显著性和可接受性。 管理意义首先，目前的研究缺乏专业型消费者的研究，因此，专业型消费者的特点并未被量化出来。本文试图概念化专业型消费者并调查专业型消费者的四个潜在特点（以实证研究分析）。其次，多数关于科技准备指数的文章多关注与科技接受模型，但是本文创新性地提出了科技准备指数与专业型消费者的关联。最后，本文提出了科技准备指数最初的概念的维度需依据时下的市场改变做相应变化。