Vital Drivers of Golfer Loyalty to the Screen-Golf Café

Abstract

지난 십여년간 스크린 골프 산업의 빠른 성장에도 불구하고, 고부가 가치의 스크린 골프 산업에 대한 연구는 비교적 적은 실정이다. 이 연구의 목적은 스크린 골프장의 전반적인 이미지와 스크린 골프장에서 제공하는 서비스 시설 수준이 스크린 골퍼 만족도, 신뢰도, 몰입, 그리고 충성도에 미치는 영향을 고찰하는 것이다. 심도 있는 문헌분석을 통하여, 제시된 구성개념들 간의 이론적 인과관계가 도출되었으며, 이를 바탕으로 7개의 가설들이 도출되었다. 도출된 이론적 가설들을 종합하여 구조모델이 도출되었으며, 이 개념적 모델은 서울에 거주하는 185명의 스크린 골퍼를 대상으로 하여 수거된 데이터로 검증되었다. 데이터 분석에는 AMOS 6.0 버전이 사용되었으며, 데이터 분석을 확인적 요인분석과 구조방정식을 이용하였다. 모형결과 스크린 골프장 이미지 및 스크린 골프장에서 제공하는 서비스 시설 수준이 스크린 골퍼 만족도에 긍정적으로 작용하였으며, 만족도는 신뢰도와 몰입에 유의적인 영향을 주었다. 또한, 스크린 골퍼의 신뢰도와 몰입은 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 특히 스크린 골퍼의 신뢰도 및 몰입은 스크린 골퍼의 만족도와 충성도 관계에 있어 중요한 매개변수 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 스크린 골프를 운영하는 경영진에게 스크린 골퍼의 충성도 향상을 위한 효율적인 마케팅 및 서비스 전략을 수립하는데 있어 중요한 시사점을 제공한다.While the screen-golf industry has been rapidly growing for the last decade, empirical research about this lucrative industry is rare. The present study attempted to explain golfers` loyalty formation for a screen-golf cafe. In particular, this research proceeded to investigate the role of the image of screen-golf cafe, its overall performances, and golfer satisfaction in determining loyalty, and to assess the mediating impact of trust in the screen-golf cafe and commitment in the proposed conceptual framework. A field survey was conducted to collect the data at screen golf cafes located in the metropolitan city, South Korea. The gathered data (185 cases) was analyzed using a Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM). Findings from the SEM revealed that the proposed theoretical framework involves a satisfactory fit of the model. In addition, our findings generally supported the hypothesized associations among study variables. In particular, according to our results, image of the screen-golf cafe and overall product performances significantly affected golfer satisfaction; golfer satisfaction acted as a significant antecedent of trust in the screen-golf cafe and commitment; trust and commitment were positive functions of satisfaction; and both trust and commitment significantly mediated the association between satisfaction and loyalty to the screen-golf cafes. Overall, the findings of this study help practitioners in the screen-golf industry develop efficient marketing as well as service strategies for loyalty enhancement.