온라인 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 이용 동기가 지식 공유와 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

온라인 커뮤니티가 급속도로 증가함에 따라 온라인 커뮤니티가 소비자 구매와 행동에 미치는 영향력이 크게 증가하였다. 이에 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 소비자 행동을 이해하고자 소비자의 다양한 브랜드 커뮤니티 이용 동기(상호유대 효용, 브랜드 애호, 흥미 추구, 정보 추구, 보상 추구, 편의 추구)를 탐색하고 다양한 이용 동기와 지식 공유의 질과 양, 브랜드 충성도 사이의 구조적 관계를 연구하고자 한다. 실증 분석을 위해 일반 브랜드 커뮤니티 가입자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였고 최종 228부의 응답을 바탕으로 구조방정식모형을 실시하였다. 연구 결과 6가지 커뮤니티 이용 동기 중 브랜드 애호와 정보 추구 동기만이 지식 공유의 질과 양에 긍정적이고 유의한 영향을 미쳤으며, 지식 공유의 질과 양 모두 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 브랜드 마케터는 소비자가 활발하고 적극적으로 지식을 공유하게 함으로써 브랜드 충성도를 높이기 위해서 브랜드 애호와 정보 추구 동기에 주목할 필요가 있음을 시사한다.With the emergence of online community, influence of online communities on consumer behavior has greatly been increased. To enhance our understanding of consumer behavior in online brand communities, the present study attempts (a) to explore various motives of consumers(interpersonal utility, brand likeability, entertainment seeking, information seeking, incentive seeking, convenience seeking) evoked when they use online brand communities and (b) to uncover the structural relationships between identified motives and their outcome variables such as quality and quantity of knowledge sharing and brand loyalty. An online survey method was conducted by employing sample of brand community members. Final sample size was 228. Structural equation modeling results found positive impacts of brand likeability and information seeking motives on quality and quantity of knowledge sharing. As expected, both quality and quantity of knowledge sharing positively influenced brand loyalty. Findings of present study suggests that brand marketers need to focus on consumers motivated by brand likeability and information seeking when using brand communities in order to make them actively share their knowledge, ultimately to enhance their loyalty toward their brand.