희소성 소구가 제품 정보처리에 미치는 영향: 감정의 조절적 역할

Abstract

제품의 희소성 (Scarcity)은 흔히 구매가능한 제품의 수량이 제한되거나, 제품의 구매가능한 기간이 제한되는 형태로 광고나 프로모션에서 빈번하게 사용되어져 왔다. 예를 들어 마케터들은 "서두르세요. 제한된 수량만이 남아있습니다." "서두르세요. 오늘 하루만 판매합니다." 와 같이 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지들을 그동안 빈번하게 구사해왔다. 과거의 연구들은 소비자들이 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지를 보았을 때 제품의 정보처리과정을 간소하게 가질 것이라는 주장과 더욱 신중하고 복잡한 정보처리과정을 가질 것이라는 주장, 이 두 가지 상반된 주장들을 사용해왔다. 우리는 이 연구에서 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지가 소비자들의 정보처리과정에 미치는 효과가 소비자가 가지게 되는 감정 (mood)에 의해 영향을 받는다는 것을 밝혀냄으로써 이러한 상반된 주장이 나오게 된 근거를 밝혀냈다. 즉, 소비자가 부정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 정보처리과정을 간소하게 만드는 반면, 소비자가 긍정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 더욱 복잡한 정보처리과정을 이끈다는 것을 발견했다. 덧붙여서, 이러한 제품의 희소성이 서로 다른 감정상태에 따라 정보처리과정에 영향을 주는 차이에 의해 제품 판매와 관련된 다른 설득적인 메시지들이 제품 선호에 다른 결과를 이끌어 낼 수 있다는 것 역시 보여주었다. 즉, 부정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 정보처리과정의 간소화로 인해 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 제품의 평가에 중요한 영향을 주지 못하는 반면, 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 체계적 정보처리 절차로 인해 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 제품의 평가에 중요한 영향을 미치는 것을 발견했다. 이로 인해 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 제품의 희소성은 함께 제시된 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 강할 때 제품의 평가에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 함께 제시된 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 약할 때는 희소성이 제품의 평가에 미치는 긍정적인 효과가 사라지는 것을 발견했다.Scarcity appeals (as represented by the 'Limited edition' or 'Limited number' of a given product) have been known for some time to be a very important and widely-used marketing tactic. According to past research, scarcity results in two apparently contradictory effects (facilitative effect and inhibitory effect) on depth of consumers` information processing. In this paper, we identify a new moderating variable - namely, mood - that determines when either effect is likely to be dominant. We develop a model postulating that in a situation involving scarcity pressure, consumers` information processing and decision-making differs depending on their current mood state. Our findings support the proposed model and indicate that when mood is positive, scarcity increases depth of processing, whereas when mood is negative, scarcity decreases depth of processing. In addition, for consumers in a positive mood, systematic processing involving more effortful elaboration of the persuasive argument occurs, with the result that the product-related persuasive argument strongly influences their preference. Conversely, for consumers in a negative mood, heuristic processing not requiring effortful elaboration of the argument occurs; in such an event the argument does not strongly influence consumer preference.제품의 희소성 (Scarcity)은 흔히 구매가능한 제품의 수량이 제한되거나, 제품의 구매가능한 기간이 제한되는 형태로 광고나 프로모션에서 빈번하게 사용되어져 왔다. 예를 들어 마케터들은 '서두르세요. 제한된 수량만이 남아있습니다.' '서두르세요. 오늘 하루만 판매합니다.' 와 같이 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지들을 그동안 빈번하게 구사해왔다. 과거의 연구들은 소비자들이 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지를 보았을 때 제품의 정보처리과정을 간소하게 가질 것이라는 주장과 더욱 신중하고 복잡한 정보처리과정을 가질 것이라는 주장, 이 두 가지 상반된 주장들을 사용해왔다. 우리는 이 연구에서 제품의 희소성에 바탕을 둔 메시지가 소비자들의 정보처리과정에 미치는 효과가 소비자가 가지게 되는 감정 (mood)에 의해 영향을 받는다는 것을 밝혀냄으로써 이러한 상반된 주장이 나오게 된 근거를 밝혀냈다. 즉, 소비자가 부정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 정보처리과정을 간소하게 만드는 반면, 소비자가 긍정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 더욱 복잡한 정보처리과정을 이끈다는 것을 발견했다. 덧붙여서, 이러한 제품의 희소성이 서로 다른 감정상태에 따라 정보처리과정에 영향을 주는 차이에 의해 제품 판매와 관련된 다른 설득적인 메시지들이 제품 선호에 다른 결과를 이끌어 낼 수 있다는 것 역시 보여주었다. 즉, 부정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 정보처리과정의 간소화로 인해 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 제품의 평가에 중요한 영향을 주지 못하는 반면, 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 체계적 정보처리 절차로 인해 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 제품의 평가에 중요한 영향을 미치는 것을 발견했다. 이로 인해 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 제품의 희소성은 함께 제시된 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 강할 때 제품의 평가에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 함께 제시된 제품과 관련된 설득적인 메시지들이 약할 때는 희소성이 제품의 평가에 미치는 긍정적인 효과가 사라지는 것을 발견했다.