스마트폰 환경에서의 이동통신 시장 브랜드 가치(Brand Equity)에 관한 연구

Abstract

본 연구는 이동통신 단말기 시장에서 통신사 및 제조사가 출시한 지난 6년 동안의 단말기 소비자 판매가격을 수집하여 스마트폰이 등장하기 이전과 그 이후를 비교함으로써 기능, 성능이 동일할 때 특정 브랜드 (이동통신사 브랜드 및단말기 제조사 브랜드)로 인해 시장에서 추가로 형성되는 프리미엄 가격, 즉 상품에 존재하는 브랜드 가치 (에쿼티)를측정하고자 한다. 특히 스마트폰의 등장으로 인해 이동통신 서비스 회사들의 브랜드 에쿼티 및 단말기 제조사들의 브랜드 에쿼티가 어떻게 변화하게 되었는지를 살펴보고자 한다. 헤도닉 가격이론을 활용한 실증 분석의 결과, 피처폰 시장에서는 SKT와 KT가 LGU+에 비해 상대적으로 유의미한 브랜드 프리미엄을 누리고 있었으며 제조사의 경우 삼성전자(1% 유의수준)와 LG전자(10% 유의수준)만이 브랜드 프리미엄을 누리고 있는 것으로 나타났다. 반면 스마트폰시장에서는 통계적으로 유의미한 브랜드 프리미엄을 누리는 통신사는 없었으며 제조사의 경우 Apple, 삼성전자, LG 전자, 팬택, SK텔레시스 등 다수의 제조사에서 브랜드 프리미엄을 누리고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 스마트폰 시장에서는 브랜드의 가치가 통신사 중심에서 제조사 중심으로 넘어가고 있음을 확인할 수 있었다.This study is to measure the brand equity, whether consumers are willing to pay additional price just for brand name, with the recent 6 years data of Korea's mobile telephony market. Especially, we aim to compare the change of the brand equity (the telecom service providers' brands as well as the handset manufacturers' brands)after the emergence of smart phone in Korean telecommunications market. Using hedonic price analysis, we found that SKT and KT enjoy brand equity in the feature phone market, while only Samsung Electronics (1%error rate) and LG Electronics (10%) have limited brand equity. Contrarily, in the smart phone market, no telecom service providers have statistically significant brand equity, whereas multiple manufacturers including Apple, Samsung Electronics, LG Electronics, Pantech, SK Telesys have brand equity. We conclude that the power of the brand moves from telecom service providers to handset manufactures in Korea's mobile telephony market.