막걸리 소비자의 구매동기, 선택속성 및 소비자 만족 간 관계 분석

Abstract

본 연구는 막걸리를 구매하는 소비자를 대상으로 막걸리의 구매동기와 선택속성 간 상관관계를 밝히고, 소비자 만족에 영향을 미치는 막걸리 선택의 중요 속성을 조사하는데 목적이 있다. 이를 위하여 먼저 막걸리의 구매동기 요인과 막걸리 선택속성을 문헌고찰을 통하여 도출해 내고, 기존 이론들을 적용하여 구성개념 간 상관관계 및 영향관계에 대한 연구모형을 개발하였다. 연구모형의 검정을 위하여 274명의 막걸리 소비자를 대상으로 실증분석이 이루어졌으며, 다변량 분석을 시행하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 막걸리 구매동기와 선택속성 간에는 유의한 상관관계가 나타났다. 특히 구매동기요인 중 건강은 막걸리의 속성 중 알코올 도수가 저도주라는 특성과 직접적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 막걸리의 선택속성들 가운데 맛, 알코올 도수 및 광고이미지는 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 위와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적으로 중요한 시사점을 제시하였다.The purposes of this study were to (1) identify the relationships between Makgeolli consumers` purchase motivations and selection attributes, and (2) investigate significant selection attributes for inducing patrons` satisfaction. Based on the existing theoretical backgrounds, five purchase motivation of Makgeolli and seven attributes were derived. The theoretical relationships between the proposed concepts were also developed via literature review. The proposed conceptual model was empirically tested via multivariate analyses using data collected from 274 Makgeolli consumers. Based on data analysis, it was found that interrelationships between purchase motivation and selection attribute of Makgeolli are significant. Furthermore, three selection attributes of Makgeolli are crucial elements in the formation of overall consumer satisfaction. The theoretical and managerial implications of these findings are discussed in the article.