소비자의 CSR 기대 및 결정 요인에 관한 실증적 연구

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 책임활동 유형에 대한 소비자의 기대와 그의 결정 요인에 관한 실증적 연구이다. 특히 본 연구에서는 과연 우리 소비자가 판매 기업으로부터 기대하는 CSR의 유형이 무엇인지를 살펴보았다. 이와 동시에 소비자의 CSR 기대에 영향을 미치는 요인들을 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구에서는, 그러한 요인으로 가치 이론에서 제시되고 있는 자아 증진적 가치와 자아 초월적 가치 그리고 상황 이론에서 제시하는 상황적 관여도를 제시하고, 검증하였다. 이를 위해 서울 소재 20-30대 163명의 표본을 대상으로 자동차업체의 CSR에 대한 기대를 조사하였다.검증 결과, 우선, 응답자들이 국내 자동차업체에 대해 경제적 책임을 법적/윤리적 책임과 자선적 책임 보다 더 중요한 CSR 활동으로 기대하는 것으로 나타났다. 이는 개도국에서는 경제적 책임이 더 중요하다는 선행 연구와 유사한 결과로서 우리나라는 아직 개도국형 CSR 기대를 보이고 있음을 시사해주는 듯하다. 이와 함께, 우리 소비자의 CSR에 대한 기대는 이기심으로 나타내는 자아 증진적 가치와 상황적 중요성 즉 개인의 이해관계에 따라 달라질 수 있는 것으로 나타났다. 반면에, 인류의 공동체 가치인 이타심을 나타내는 자아 초월적 가치는, 외국의 선행 연구에서와는 달리, 우리나라에서는 설명력이 떨어지는 것으로 발견되었다. 이 또한 우리나라의 소비자들이 아직 선진국형 CSR 기대를 보이지는 않음을 간접적으로 시사해주는 듯하다.This study is intended to empirically investigate consumers' expectations of corporate social responsibility (CSR) in Korea. First, the study examined what types of CSR activities are expected by consumers. Second, we examined determinants of CSR expectations. As such determinants, personal self-enhancement values, self-transcendence values, and the level of situational involvement with social issues were examined. Surveys were conducted with 163 individuals for automobile manufacturers.The findings suggest that Korean consumers expect a higher level of economic CSRs vis-a-vis legal, ethical, and philanthropic CSRs. This findings are analagous to previous studies which report the importance of economic CSRs vis-a-vis othe types of CSRs in developing countries. In addition, the level of expectations were influenced by personal self-enhancement values and situational involvement. On the other hand, self-transcendence value had limited influences, which contradicts with previous studies conducted in developed countries.