외식고객의 성향적 조절초점, 메시지틀 및 관여도가 레스토랑 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 레스토랑 고객의 성향적 조절초점과 광고 메시지틀 간의 조절적합성이 레스토랑 방문의도에 미치는 효과를 검증하고, 상황적 관여도가 조절변수 역할을 하는가를 파악하였다. 2(성향적 조절초점: 촉진/ 예방) * 2(메시지틀: 촉진/ 예방) * 2(상황적 관여도: 고/ 저)의 삼원 완전무인설계로 실험연구를 실시하였다. 성향적 조절초점은 선행 연구의 측정척도를 통하여 측정하였고, 메시지틀과 상황적 관여도는 시나리오를 통하여 조작하였다. 일원분산분석 결과, 촉진성향의 개인은 촉진적 메시지에 더 높은 구매의도를 보이고 예방성향의 개인은 예방적 메시지에 더 높은 구매의도를 보임에 따라 조절초점과 메시지틀 간의 조절적합성 효과가 유의함을 확인 할 수 있었다. 또한, 고관여 상황에서만 조절적합성 효과가 나타남에 따라 관여도가 조절적 역할을 함을 검증할 수 있었다.This study amis to examine the effect of regulatory fit between chronic regulatory focus of restaurant customers and message framing of restaurant advertisement and the effect of situational involvement. 2(chronic regulatory focus: promotion/ prevention) * 2(message framing: promotion/prevention) * 2(situational involvement: high/ low) between-subject design is used. Regulatory focus is measured by the scale based on previous studies, and message framing and involvement are manipulated in the content of scenario. The result from ANOVA shows the significant effect of regulatory fit between regulatory focus and message framing, meaning that promotion focused person showed higher visit intention with promotion message while prevent focused person showed higher visit intention with prevention message. Also, it is confirmed that involvement has a moderating effect as the effect of regulatory fit appears only in the high involvement situation.