한류 체험경로별 국가이미지 제고효과 분석

Abstract

그동안 한류가 국가이미지 제고에 기여한다는 연구가 많이 진행되었다. 그러나 인체의 오감 즉, 눈(시각), 귀(청각), 코(후각), 입(미각)과 피부(촉각) 등 한류 체험경로(Sensory Channels)에 기초하여 유형화하고 이들이 국가이미지에 미치는 영향을 심층 분석하는 연구는 많지 않다. 본 연구는 한류를 크게 인체의 오감에 따라 시청각 중심의 한국영화?드라마, 미각?후각 중심의 한식, 그리고 촉각 중심의 한국의류디자인 등으로 세분하고, 이들이 한국이라는 국가이미지와 한국기업 및 한국제품의 이미지에 어떠한 영향을 주는 지 그 차이를 분석한다. 이를 위해 한국과 교류가 활발한 미국, 중국, 일본 등 25개 국가의 1,915명을 대상으로 실시한 한류 관련 설문조사자료를 토대로 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 활용한 분석을 실시하였다. 그 결과 미각?후각중심의 한식 및 촉각 중심의 한국의류디자인 등 직접적 한류체험이 시청각 중심의 한국영화?드라마와 같은 간접적 한류체험보다 한국이라는 국가이미지 제고에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 한국이라는 국가이미지는 다시 한국기업과 한국제품에 모두 영향을 주는 데, 그 강도에서 한국기업에 미치는 영향이 한국제품에 미치는 영향보다 더 크게 나타났다. 그러나 직접적 또는 간접적 한류체험 모두가 한국기업의 이미지에 직접적으로 영향을 주지는 못하여 한류가 국가이미지를 매개로 간접적으로 기업이미지에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 한편 한류의 간접체험은 제품이미지에 직접적인 영향을 주지 못하지만, 한류의 직접체험은 제품이미지에 직접 영향을 미쳐 국가이미지를 매개로 하지 않고도 바로 영향을 주는 것으로 나타났다. 한류 체험에 있어서 상호 연관효과가 있어 한 종류의 한류에 긍정적인 외국인은 다른 종류의 한류에도 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 이는 한국이라는 국가이미지와 한국기업 및 한국제품의 이미지를 제고하기 위해서는 외국인이 한국영화?드라마와 같은 시청각 중심의 한류를 통해 ‘한국의 것’을 간접적으로 체험할 수 있는 기회를 제공하는 한편, 한식 및 한국의류디자인 등과 같은 미각?후각?촉각중심의 한류를 통해 ‘한국의 것’을 직접 체험할 수 있는 기회를 확대하는 것이 필요함을 시사해준다. Although a significant amount of research has been conducted on the topic of Hallyu, or "the Korean Wave," only several of the studies have attempted to determine which facets of Hallyu have most significantly affected the perception of Korea's national brand. In this study, we have categorized different facets of Hallyu based on human sensory channels and analyzed their respective effects on the national brand image of Korea. The results show that the influence of the tangible facets of Hallyu, such as those of food and clothing, on Korea's national brand image was found to be stronger than that of more intangible facets of this cultural phenomenon such as the passively experienced examples of films and television dramas. In this light, while the tangible facets of the Korean Wave were determined to have a stronger effect on the country's national brand, the intangible facets were found to be superior in terms of offering easier access to Hallyu to the intended audience. Such findings imply that in oder to improve the perception of Korea's national brand, the government should focus on developing products and services and determine ways to render high levels of interpersonal exposure and involvement. The government should also undertake public relations activities through channels including major international media outlets in order to more effectively maximize the effects of the intangible facets of Hallyu. Based on the results of this study, the authors believe that utilizing such tactics will greatly contribute to improving Korea's national brand image.