방문자 이용만족도에 영향을 미치는 도시마케팅 영향요인 분석

Abstract

21세기 지식정보화시대를 맞이하면서 도시경쟁시대가 도래되었고, 도시가 글로벌화 되면서 도시계획의 패러다임의 이슈가 저성장과 도시재생의 시대로 변화되었다. 이에 따라 시대적 요구를 수용하고 실현할 수 있는 대안으로 경쟁력 있는 도시, 인간 중심의 도시, 지속가능한 도시, 창조적인 도시와 같은 도시적 개념들이 대두되었다. 이러한 배경 하에 본 연구는 도시마케팅 영향요인 도출 및 분석을 통해 도시마케팅에 영향을 미치는 긍정적, 부정적 요인을 규명하여 기존 도시에 긍정적 영향을 미치는 요인을 극대화하고, 부정적 영향을 미치는 요인을 완화하기 위한 도시마케팅 전략과 방안을 마련하였다. 이를 통해 향후 도시마케팅의 정책적 중요성과 시사점을 모색하여 도시마케팅 전략의 기초자료로서 제공하고자 한다. 아울러 연구의 범위는 도시 및 지역 활성화에 긍정적 영향을 끼치지만, 부정적 인식이 잔재되어있는 동대문디자인플라자를 대상으로 하였다. 본 연구를 위해 문헌연구와 실증분석을 병행하였다. 문헌연구는 전문서적, 연구논문, 보고서 등을 참조하여 도시마케팅, 이용만족도와 재방문의사, 동대문디자인플라자에 대한 이론 및 선행연구고찰을 진행하였으며, 실증분석의 대상지인 동대문디자인플라자 분석에 대해서는 인터넷 기사, 동대문디자인플라자 홈페이지 등을 통해 보다 실제적인 내용을 담았다. 실증분석을 위한 설문조사는 FGI를 통해 최종 선정된 분석변수(랜드마크, 영향력, 정체성, 건축경관, 야간경관, 차량 접근성, 대중교통접근성, 주요 관광지 연계성, 보행동선 및 안내체계, 광장 및 오픈스페이스, 역사 유적지 보존, 이벤트 및 축제, 물리적 공간, 쇼핑ㆍ소비공간, 판촉 및 홍보, 소셜네트워크활동)를 토대로 동대문디자인플라자 방문자 및 인근상인을 대상으로 진행하였다. 분석방법으로는 IBM SPSS 21 statistics 통계프로그램을 활용하여 표본의 인구통계학적 특성과 방문 특성을 파악하기 위해 빈도분석과 전체적인 통계적 신뢰성과 타당성 검토를 위한 신뢰성 분석을 각각 시행하였다. 그 후 상관분석을 통해 변수간의 상관성을 검증하고, 다중공선성검토를 위하여 공차한계와 분산팽창계수를 통해 다중공선성을 검증했다. 마지막으로 회귀분석을 활용하여 중요도 및 회귀계수에 대한 분석을 진행였으며, 그 결과 동대문디자인플라자 만족도에 영향을 미치는 도시마케팅 영향요인은 랜드마크, 정체성, 주요 관광지 연계성, 보행동선 및 안내체계, 광장 및 오픈스페이스, 역사 유적지 보존, 물리적 공간, 소셜네트워크활동으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점이 도출되었다. 첫째, 동대문디자인플라자의 역사ㆍ문화자산과 장소성을 활용하여 기존 역사유적지 보존에 대한 부정적 인식을 완화시켜야 한다. 둘째, 동대문디자인플라자의 조성목적에 알맞은 프로그램과 행사를 유지ㆍ보완하여 진행해야한다. 셋째, 동대문디자인플라자와 인접한 서울의 주요관광지를 연계할 수 있는 네트워크 시스템을 구축해야 한다. 넷째, 소셜네트워크활동을 통해 체계적인 홍보를 진행하여 잠재고객들을 유인해야 한다. 다섯째, 불친절한 보행동선과 부족한 안내체계를 개선해야한다. 본 연구는 동대문디자인플라자를 대상지로 선정하여 도시마케팅 사례검토, 대상지 분석, 실증분석을 실시하였기 때문에 도시마케팅 수립 시 보다 현실적이고 실효성 있는 도시마케팅 전략 수립이 가능할 것이라 판단된다. 이를 통해 도시이미지를 향상에 기여할 수 있을 것이다.