한류 스타와 한국의 국가이미지가 중국인의 한류 콘텐츠 이용에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 중국인들이 한류 스타와 한국에 대해 갖는 이미지가 한류 콘텐츠 이용에 미치는 영향을 조사하는 것을 목적으로 하고 있다. 최근 들어 한류의 열기가 가라앉고 성장 속도가 둔화하면서 한류의 지속적 발전 가능성보다는 한류의 지속 가능성에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다. 한류가 당면하고 있는 문제의 원인을 파악하고 해결 방안을 모색하기 위해서는 한류 콘텐츠 생산국의 관점에서가 아니라, 한류를 수용하고 해석하고 평가하는 수용자의 관점에서 접근하는 노력이 보다 필요하다고 생각된다. 한류는 한국산 대중문화상품의 소비라는 점에서 초국적 문화교류로서의 특징을 갖는다. 외래문화로서 한류가 수용되는 정도는 개인에 따라, 그리고 국가가 처한 사회적 경제적 환경, 문화 수준, 한국과의 관계 등에 따라 차이를 가지며, 이들 내적, 외적 요인들 간의 상호작용을 통해 한류의 수용이 다양하게 나타날 수 있다. 한류 현상을 한국 중심주의적 관점에서가 아닌 수용 국가의 관점에서 바라보아야 하는 이유가 여기에 있다고 할 수 있다. 본 연구는 수용자 연구의 대상으로써 한류 거점지역의 하나인 중국에서 일고 있는 변화에 주목하였다. 중국에서 한류의 성장 과정은 대내적으로 중국내의 정치, 경제, 사회적 환경 변화, 대외적으로는 한·중 관계 등 국제사회의 정세 변화와 밀접한 연관을 갖고 전개되어 왔다. 중국은 한류라는 명칭이 생겨난 곳이며, 오늘날까지 한류 콘텐츠의 최대 소비시장으로서 변함없는 위치를 차지하고 있다. 특히, 중국은 한국을 포함하는 주변국들과 정치 체제, 이념을 달리한다는 점에서 중국에서의 한류 수용 조건을 이해하기 위해서는 중국의 수용자들이 처해 있는 제반 환경적 특성을 고려하여야 할 필요가 있다. 본 연구의 조사를 위한 분석 틀로써 계획행동이론을 이용하였다. 계획행동이론은 태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제라는 세 가지 구성요소를 통해 인간의 사회적 행동을 예측하기 위한 이론이며, 이들 변인 외에 다양한 사회적, 경제적, 심리적, 관념적 배경요인들이 행위 의도에 간접적으로 영향력을 미칠 수 있다고 본다. 한류 콘텐츠 이용 행위와 관련된 다양한 배경요인들 가운데 드라마 스타, K팝 스타 등 한류 스타이미지와 한류 콘텐츠 원산지로서 한국에 대한 이미지를 계획행동이론의 선행 변인으로 하였다. 한류 스타이미지는 소비자가 느끼는 한류 콘텐츠의 속성과 관련된 내면적 심리적 요인이며, 한국에 대한 이미지는 한류 콘텐츠 소비에 영향을 미치는 외부 환경적 요인과 관련된다. 이에 따라, 본 연구는 이들 선행 변인들이 계획행동이론의 세 가지 변인(태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제)들을 매개로 이용 의도에 영향을 미칠 수 있을 것으로 가정하였다. 가설의 검증을 위해 중국에서 거주하고 있는 18세 이상 성인 남녀들을 대상으로 2017. 3. 6-3. 18일간 설문 조사를 실시하였다. 분석 결과, 중국인들이 갖는 한류 콘텐츠에 대한 태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제 변인은 이용 의도 및 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 드라마 스타이미지, K팝 스타이미지 등 한류 스타이미지와 한국에 대한 이미지 등 두 선행 변인은 태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제를 통해 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 계획행동이론을 적용하여 한류 콘텐츠 이용 행동을 예측하고자 할 때 본 연구 결과가 제시하는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한류 콘텐츠 소비와 관련된 특정 인물, 대상에 대하여 개인이 갖는 이미지는 계획행동이론의 변인을 매개로 한류 콘텐츠 이용에 영향을 미칠 수 있는 중요한 배경요인인 것으로 나타났다. 둘째, 한류 수용에 영향을 미치는 중요한 배경요인들을 계획행동이론의 선행 변인으로 사용한다면, 문화 간 커뮤니케이션 현상으로서 한류의 수용이 일어나는 환경적 요인들에 대한 이해를 심화하는데 기여할 수 있다는 점이다. 셋째, 한류 콘텐츠 소비에 영향을 미치는 내적, 외적 환경적 요인으로서 한류 스타와 한국, 한국인에 대한 이미지는 상호작용을 통해 한류 소비자의 태도를 변화시키고, 나아가 한류 콘텐츠 소비 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 특히, 한류 스타에 대한 평가와 같은 내적 심리적 요인보다는 반한, 반한류 정서를 자극할 수 있는 외부 환경적 요소들이 한류 수용 환경의 변화에 보다 강력한 영향력을 행사할 가능성이 높다는 것을 보여주었다. 본 연구가 지향하는 궁극적 목표는 한류를 문화산업적 측면에서만이 아니라, 상호 문화적 교류의 과정으로 바라봄으로써 한류 현상을 균형적 관점에서 접근하고 이해하고자 하는데 있다. 이를 통해 중국에서 한류 소비 시장의 변화를 가져오는 다양한 동인들에 대한 우리의 이해를 심화함으로써 한류의 지속 가능성에 대한 대안을 모색하고 나아가 대중문화산업의 발전에 기여하고자 하였다.