인터넷 개인방송의 매체적 특성 및 이용자 능동적 행위에 따른 광고 효과 연구

Abstract

인터넷 개인방송은 2000년대 중반부터 개인용 컴퓨터의 보급과 인터넷 초고속 환경에서 실시간 방송 환경이 갖춰지면서 일반인들이 직접 제작하고 참여할 수 있는 실시간 방송 플랫폼으로 등장하였다. 개인방송을 시청하면서 BJ 또는 다른 시청자들과 실시간 상호작용이 가능하다는 점이 기존 방송과 인터넷 개인방송의 가장 큰 차이점이다. 특히 2015년 이후에 모바일 개인방송 앱이 등장함에 따라 개인방송 이용자가 급부상하고 있고, 개인방송을 활용하는 광고와 마케팅이 새로운 트렌드로 자리잡아가고 있다. 인터넷 개인방송이라는 뉴미디어를 잘 활용하여 최대한 광고 효과를 얻을 수 있는지를 파악하는 것은 좋은 광고 효과를 추구하는 기업 및 개인에게 중요한 의미가 있다고 본다. 이와 같이 인터넷 개인방송을 통해 좋은 광고 효과를 얻을 수 있는가를 탐색하고자 하는 것이 본 연구의 출발점이 되었다. 이러한 맥락에서 본고는 인터넷 개인방송의 어떠한 이용 동기와 매체적 특성이 이용자의 능동적인 행위에게 정적인 영향을 미치며 이용자의 능동적 행위가 개인방송에서 노출된 광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 이용자의 광고 태도에 따른 제품 신뢰도 및 구매 의도 간의 관계를 알아보자고 한다. 연구 분석을 위하여 인터넷 개인방송을 이용해본 적 있는 사람을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문 조사 전문 사이트를 통해 온라인에서 무작위로 이용해 본 적이 없거나 응답이 불성실하다고 판단되는 설문지 44부를 제외한 총 259부를 최종 분석 자료로 삼고 SPSS 프로그램을 이용하여 분석하였다. 이에 대한 연구 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 인터넷 개인방송의 이용 동기 중 오락성이 이용자의 능동적 행위에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 정보성 요인이 다중회귀분석에서 오락성 요인보다 상대적으로 값이 적기 때문에 이용자 능동적 행위에 정적 영향을 미치지 않는 것이다. 둘째, 인터넷 개인방송의 매체적 특성인 상호작용성, 사회적 실재감, 몰입은 이용자의 능동적 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자의 능동적 행위가 이용자의 광고에 대한 태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 이용자의 광고에 대한 태도가 제품 신뢰도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품 신뢰도가 제품 구매 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과, 광고주가 인터넷 개인방송을 활용하여 광고 전략수립 및 광고 효과 구축에 기여를 할 수 있을 것이라고 보고 다음을 제안한다. 첫째, 광고주들은 개인방송의 오락성, 상호작용성, 사회적 실재감 및 몰입을 높이기 위해 노력해야 한다. 둘째, 개인방송을 진행하는 BJ가 이용자들이 보낸 '하트', '선물' 및 ‘댓글’에 주목하며 적극적으로 반응을 해줘야 이용자들이 능동적으로 개인방송에 참여할 것이다. 셋째, 개인방송의 친밀감, 동질감 및 생동감을 강화시키는 방법으로 이용자의 사회적 실재감을 높여야 한다. 넷째, 이용자의 능동적 행위를 높이면 이용자가 광고에 대한 호의도가 높아질 수 있다. 이는 광고에 대한 호의적인 태도가 제품 신뢰도에 전이될 수 있으며 높은 구매 의도를 형성하는데 정적 영향을 미치는 것이다. 본 연구는 인터넷 개인방송의 이용자의 능동적 행위와 광고 효과에 관한 연구가 부족한 상황에서 이를 효과적으로 활용하는 방향에 대한 시사점을 제공한다. 또한 실무적 차원에서 인터넷 개인방송을 활용하여 효과적인 광고 전략을 수립하는 데 기여할 것으로 예상된다.