브랜디드 콘텐츠가 소비자 공감 반응에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자 중심, 감성 중심으로 브랜드 시장이 발전 되고 있는 배경에서 소비자의 감정적 반응을 해석하고 브랜드 전략을 구축 하는 것이 중요해졌다. 또한 감성 소비 사회에서 과거 전통적 광고형식을 탈피하고 스마트폰, SNS 등의 미디어를 통해 새롭고 다양한 광고 형식에 대한 연구와 발전이 다방면으로 이루어 져야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 미디어와 광고 트렌드에 의해 주목받고 있는 브랜디드 콘텐츠와 소비자 공감 반응 이라는 감정적 반응을 연구하고자 하였다. 먼저 선행 연구와 문헌 연구를 통해 브랜디드 콘텐츠의 개념과 이해, 소비자 공감 반응의 개념과 요소 등을 살펴본 결과, 브랜디드 콘텐츠의 접근성, 형식의 자율성, 메시지의 간접성, 감정 소구 특성을 도출할 수 있었으며, 소비자 공감반응의 경우 인지적 공감 반응, 정서적 공감 반응, 행동적 공감 반응의 요소를 도출할 수 있었다. 이론적 배경에서 도출된 특성을 바탕으로 브랜디드 콘텐츠의 유형을 전략화된 스토리로 감정을 소구하기 용이한 광고 형식으로 영상, 애니메이션, 웹툰 3가지로 분류한 뒤 콘텐츠 스토리, 메시지의 간접성, 형식의 자율성을 기준으로 유형별 사례를 분석한 결과 브랜드 메시지와 콘텐츠 스토리의 일치성, 브랜드 메시지의 간접성, 콘텐츠의 형식 순으로 브랜디드 콘텐츠 광고의 중요도를 도출할 수 있었다. 사례 분석을 통해 각 유형별 가장 긍정적 반응을 보인 사례 1가지를 선정하여 이에 대한 소비자의 실증적인 공감 반응의 의견을 조사하고자 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 스마트폰, SNS의 활용에 친숙한 20대에서 40대 미만의 남, 녀로 설정하였으며 각 유형당 선정된 사례를 시청한 뒤 질문에 대한 응답을 요구하였다. 질문은 인구통계학적 특성 5문항, 인지적 공감 반응에서 매력성, 친숙성, 자아 일치성에 관한 질문 각 3가지, 정서적 공감 반응에서 몰입, 애착, 동일시에 관한 질문 각 3가지, 행동적 공감 반응에서 상호작용, 구매의도에 관한 질문 각 3가지로 설정하였으며, 인구통계학적 특성, 영상, 애니메이션, 웹툰 4구역으로 총 77문항으로 구성하였다. 응답을 분석한 결과 웹툰 유형은 정서적 공감 반응의 세부 요소인 동일시 부분에서 2위를 한 결과를 제외하고 모든 세부 요소에서 1위의 반응을 얻어 가장 긍정적인 반응을 얻었으며 영상의 경우 동일시를 제외한 모든 요소에서 두 번째로 긍정적인 반응을 얻었고, 그 차이가 웹툰 유형과 크지 않은 것으로 나타났다. 따라서 웹툰과 영상 유형의 경우 소비자에게 적절한 공감 요소를 제공하여 상호작용, 구매의도에 영향을 미쳐 브랜드가 활용하기 용이한 유형이라고 할 수 있으나, 애니메이션 유형의 경우 모든 요소에서 비교적 큰 차이로 최하위 반응을 얻었으며 현재 국내의 경우 광고 유형으로 활성화되지 않은 상태로 사례 자체도 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 애니메이션 유형은 추후 발전 방안에 대한 심도 있는 연구가 진행되어야 할 것이다. 브랜디드 콘텐츠의 각 유형별 소비자 공감 반응을 분석한 결과 모든 유형에서 정서적 공감 반응보다 인지적 공감 반응이 더욱 활발하게 일어나는 것을 살펴볼 수 있었으며, 향후 인지적 공감 반응과 정서적 공감 반응이 행동적 공감 반응에 미치는 구체적인 상관관계에 대한 연구를 통해 브랜디드 콘텐츠의 전략적인 콘텐츠 제작 방안을 구축하여야 할 것이다. 결론적으로 본 연구는 미디어와 광고 트렌드에 의해 주목받고 있는 브랜디드 콘텐츠와 소비자 공감 반응 이라는 감정적 반응을 연구하여 해당 분야의 향후 연구 자료로 활용될 것으로 예측하며, 이를 통해 더욱 복합적이고 체계적인 브랜디드 콘텐츠 광고 전략 구축이 이루어 질 것으로 기대하는 바이다. 또한 해당 분야뿐만 아니라 소비자 감정 중심의 광고 트렌드의 자료로써 활용되어 효과적인 브랜드- 소비자 간의 커뮤니케이션 도구 구축에 대한 활발한 연구가 진행될 것으로 전망하는 바이다.