축제 서비스품질이 방문객의 목적지이미지에 미치는 영향

Abstract

축제 서비스품질은 방문객의 목적지 선택부터 사후행동까지 전반적인 과정에 걸쳐 중요한 영향을 미치는 주요 변수이다. 그러므로 지역축제 계획 및 개발 시 축제의 서비스품질 도출은 매우 중요하다 할 수 있다. 본 연구의 목적은 성공적인 축제활성화를 위해서는 축제의 서비스품질이 중요하다는 점에 주목하여, 축제 목적지를 대상으로 축제 서비스품질의 구성요소와 방문객의 목적지이미지에의 관계를 분석하고, 두 변수 간의 영향관계에서 축제관여도의 조절효과를 분석하는데 있다. 이론적 고찰에서 축제 서비스품질, 목적지이미지, 축제관여도 개념 및 관련 연구 분석을 진행하다. 이를 바탕으로 축제 목적지를 방문한 방문객들을 대상으로 축제의 서비스품질이 방문객의 목적지이미지에 미치는 영향관계와 축제관여도에 따른 조절효과를 검증하는 연구모형을 설정하였다. 연구모형에 근거해 가설을 설정하고 주요 변수를 조작적으로 정의하였다, 이를 토대로 측정변수를 도출하여 설문지를 구성하였다. 설문조사는 중국에 흑룡강성 하얼빈시에 위치한 하얼빈빙등축제를 방문한 방문자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 244명의 유효 설문지를 회수하였다. 설문조사 결과를 바탕으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 축제 서비스품질의 구성요인은 신뢰성, 반응성, 유형성, 공간성으로 나타났으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과, 조절회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 축제 서비스품질이 방문객의 목적지이미지에 영향을 미친다는 [가설 1]은 부분적으로 지지되었는데, 축제 서비스품질중 신뢰성, 반응성, 유형성이 방문객의 목적지이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 선행연구를 지지하는 결과로, 방문객의 목적지이미지를 높이기 위해서는 신뢰성, 반응성, 유형성에 대한 관리와 개발이 필요하다는 점을 확인 하였다. 한편, 축제 서비스품질이 방문객의 목적지이미지 미치는 영향은 축제관여도에 따라 다르다는 [가설 2]는 지지되었다. 본 연구는 축제 서비스품질의 연구영역 확대를 통하여 축제 서비스품질이 방문객의 목적지이미지에 미치는 영향을 심층적으로 분석하고 축제 서비스품질에 대한 이론적 토대를 강화시켰다는데 의의가 있다. 본 연구의 이론적 기여도로는 첫째, 공감성을 가진 축제목적지의 경우 방문객들이 가치를 서비스품질은 일반 관광목적지와는 상이할 것이다. 이에 본 연구는 타목적지와 다른 특수성을 가진 축제 목적지만의 서비스품질요소를 도출하여 선행연구와 함께 축제의 서비스품질에 대한 이론적 토대를 강화시켰다는데 의의가 있다. 둘째, 축제의 서비스품질이 목적지이미지에 유의한 영향을 주고 있는 신뢰성, 반응성, 유형성이 규명됨에 따라 향후 관광학에 기초적 자료를 제공할 수 있을 것이다. 마지막으로, 그동안 축제의 서비스품질연구에서 논의되지 않았던 축제관여도의 반응성, 유형성을 조절효과로 제시하고 이의 효과를 검증해 보았다는데 이론적 측면의 시사점을 갖는다. 본 연구의 한계점으로 첫째, 축제 서비스품질과 목적지 이미지, 축제관여도의 조절효과라는 비교적 단순한 구조관계를 파악하였기 때문에 복잡한 의사결정을 내리는 방문자의 행동예측을 충분히 반영하는데 한계가 있었다. 둘째, 조사대상지를 하얼빈빙등축제에 방문한 타지역 방문객을 중심으로 하였기 때문에 다른 축제 목적지들의 특성을 고려하지 못하여 일반화의 한계를 갖고 있다.