야간관광 동기와 행동분석

Abstract

관광산업측면에서 ‘야간’이라는 시간적 특성과 관광대상 및 관광공간이라는 환경적 특성이 새로운 경험요소로서 그 중요성과 필요성이 제기되고 있다. 하지만 국내의 야간관광은 아직 관광 상품의 부족과 공급자의 인식 부족으로 관광객의 욕구를 충족시켜줄만한 시설과 활동이 제대로 이루어지지 못하고 있으며, 학문적 연구도 초기단계이다. 이에 따라 본 연구의 진행은 관광산업 측면에서 방문객들의 야간관광 욕구를 살펴보고자 하였으며, 야간관광 동기의 영향들에 따른 관광행동을 이해하고자 한다. 본 연구에서는 최근 많은 관광객을 불러 모으고 있는 ‘야시장’을 연구 하고자 한다. 2000년대 초반 전통시장의 쇠퇴로 인해 정부에서는 상권을 살리기 위한 노력들이 일어났는데 그 중 하나가 야간 명소 모색과 원도심의 활성화를 위한 ‘야시장’ 도입이었다. 이에 따라 전국적인 야시장 활성화가 일어나고 있으며, 현재는 서울, 대구, 울산, 부산, 전주 등 전국 각 지역에서 그 지역의 야간문화콘텐츠 및 관광지로서의 역할을 하고 있다. 야시장내에는 다양한 먹거리와 살거리, 볼거리 및 즐길 요소들이 있다. 본 연구에서는 야간이라는 시간적 요소를 더욱 강하게 느낄 수 있는 공간으로 집중하고자 하였다. 이에 야시장이 열리는 야외공원은 환경적 요소가 더해져 일반적인 관광과는 다른 심리적 요소가 있을 것이라는 가정 하에 연구가 진행 되었다. 따라서 주간이 아닌 특별한 경험을 줄 수 있는 야간이라는 시·공간을 연구하기 위해 연구 대상지로서 야외에서 진행하고 있는 ‘서울 밤 도깨비 야시장’으로 선정하였다. 이에 따라 본 연구는 야시장 야간관광 동기에 따른 관광행동에 주목하였으며, 주목적은 다음과 같다. 첫째, 야시장에서의 관광행동을 전반적으로 살펴보고자 하며, 둘째, 야간관광 동기에 따른 관광행동에 미치는 영향에 대해 연구 한다. 셋째, 야시장의 혼잡성은 야간관광 동기와 관광행동에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하며, 마지막으로 관광행동이 만족도에 미치는 연구모형을 검증하는데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 사전인터뷰를 실시하였다. 이전에 야시장을 방문한 경험이 있는 방문객 10명을 대상으로 서면 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 내용은 일상적 대화부터 시작하여 야시장의 방문계기 및 경험을 물었으며, 마지막단계에서는 야시장 경험으로서의 심도 질문을 하여 야간관광의 동기, 관광행동 및 혼잡도를 살펴보았다. 최종적으로 방문동기 관련 선행연구 검토와 더불어 사전인터뷰를 통해 야간관광의 7가지 동기요인을 추출하였다 본 연구의 대상지는 서울시가 주체하는 ‘서울 밤 도깨비 야시장’ 중에서도 야간의 시간적 공간적 요소를 더욱 실감할 수 있는 여의도 한강공원과 반포 한강공원이다. 연구대상자는 설문기간 동안 야시장에 방문한 방문객들이다. 총 565부의 설문지를 회수하여, 유효하지 않은 표본 18부를 제외한 547부의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 분석 방법은 SPSS 21.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 차이분석, 분산분석, 요인분석, 다중 회귀분석 및 위계적 조절회귀분석 등을 실시하였다. 본 연구의 가설검증에서 야간관광 동기에 따른 관광 행동(지출비용, 체류시간, 체험 프로그램 수)에 영향을 미치는가에 대한 연구모형은 체류시간과 체험 프로그램 수에서 각각 하위가설 2개씩 총 4개의 가설이 채택이 되었으며(가설 1), 나머지는 기각되었다. 이는 야간관광 동기에는 신뢰도 및 타당성 검증이 되었지만, 선행연구에서 검증된 동기에 따른 관광 행동의 영향관계 연구가 부족하여 나타난 결과라 판단된다. 그 다음으로 혼잡성의 야간관광 동기와 관광행동에 미치는 조절효과에 대한 연구모형에서 지출비용과 체류시간의 종속변수에 하위가설 각각 2개씩 총 4개의 가설이 채택 되었다(가설2). 마지막으로 관광행동에 따른 만족도에 영향을 미치는지에 대한 연구모형에서 체류시간에 따른 만족도가 영향을 주는 것으로 하위가설 1개가 채택되었다(가설3). 본 연구의 학술적 시사점으로 첫째, 야간관광 중에서 야시장을 방문하는 방문객의 동기요인을 파악하였다는 점이다. 동기 요인 중에서는 자기과시성 동기가 가장 크게 나타났으며, 유희적 동기, 음식관광 동기, 야간심미성 동기, 사회적 동기, 모험적 동기, 문화 독특성 동기 순으로 설명력을 나타냈다. 둘째, 기존 연구에서 검증되었던 혼잡성이 큰 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이는 ‘야시장’이라는 환경은 공간적, 인적 혼잡성이 나타나도 영향을 미치지 않는 것으로 분석된다. 이는 야시장이라는 기대 혼잡성이 방문객들로 하여금 영향을 미친 것으로 보이며, 야시장의 특성상 혼잡성을 보여도 덜 영향을 받는 것으로 판단된다. 실무적·법제적 시사점으로는 새롭게 나타나고 있는 야간문화콘텐츠 야시장을 운영하는 이해관계자들에게 도움을 주고자함이다. 이에 따라 일반적 관광지가 아닌 야간관광이라는 시간적, 공간적 특성을 반영한 실무적 필요성이 제기된다. 또한, 본 연구결과를 토대로 서울 밤 도깨비 야시장의 주 방문객들은 10~20대 여성임을 인지하여, 이에 따른 타겟 마케팅을 하면 더욱 활성화 될 것으로 보인다. 향후 후속연구에서는 본 연구결과를 바탕으로 야시장의 장소를 한정하지 않은 연구도 기대하며, 실내와 실외에서 이루어지는 야시장의 비교분석도 가능할 것이다.