여가라이프스타일을 이용한 1인 가구 시장세분화

Abstract

사회가 발전하면서 소득이 증가하고 여성 또한 사회의 진출이 늘고 여러 사회현상의 영향으로 자연스럽게 1인 가구가 증가 하고 있다. 세계적인 추세와 다르지 않게 우리나라 또한 1인 가구가 새로운 소비 집단으로 부상 하고 있다. 이에 따라 1인 가구의 대한 연구가 늘어나고 있는데 인간의 가장 기본적인 의식주를 중심으로 연구되고 있다. 그러나 1인 가구의 여가에 대한 연구는 부족한 실정 이다. 따라서 본 연구는 여가라이프스타일 척도를 통해 1인 가구의 여가라이프스타일을 분류해보고 그들의 소비 성향을 분석 했다. 본 연구의 기본을 이루고 있는 우성남·손영미의 2009년 연구 여가라이프스타일 척도개발 연구를 기본으로 1인 가구의 군집을 5군집으로 분류하였다. 일중심 여가 무관심형, 가족지향형, 능동적 개성추구형, 합리적 관계지향형, 소극적 여가형으로 구분이 되었다. 각 군집은 공통적으로는 효율지향인 성향이 높았다. 개인이 주거와 모든 생활을 책임지고 있기 때문으로 판단된다. 각 군집들 주목 해볼 집단은 능동적 개성 추구형이다. 이 집단의 경우 향유지향적인 측면이 높은데 그들의 1인가구의 생성원인으로는 부모세대로부터의 자발적 독립이 높았다. 이들은 소득이 높은 남자가 많았고 자유로운 선택과 인생 향유의 관한 성향이 높은 것으로 분석 되었다. 시장세분화를 하는 여러 가지 기준이 있으나 최근연구에서는 라이프스타일을 이용한 시장세분화가 많이 행해지고 있다. 그러나 여가참여자들의 여가 관련 행동 심리를 유효하게 예측하기 위해서는 일반인 라이스타일보다는 여가와 관련한 라이스타일을 토대로 여가참여자를 유형화하는 것이 효과일 것이다 (정철·차광섭·김남조 2012). 본 연구는 1인가구의 여가라이프스타일에 따른 시장세분화를 통해 1인가구의 여가 생활과 소비성향을 이해하는데 필요한 정보를 주고, 나아가 정부차원의 정책 수립과 1인 가구 여가 시장을 목표로 한 기업의 마케팅에 도움이 될 것이다.