198 0

라이프스타일 유형에 따른 싱글족의 공연예술 상품에 대한 태도 및 구매의도 분석

Title
라이프스타일 유형에 따른 싱글족의 공연예술 상품에 대한 태도 및 구매의도 분석
Other Titles
Analysis on the Relationship of Lifestyle to Attitude to Performing Arts and Purchasing Behavior among Singles'
Author
홍순호
Advisor(s)
이훈
Issue Date
2017-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
사회적, 경제적 그리고 문화적인 변화에 따라 자의적 또는 타의적 이유에 의해 전체 인구비율에서 나날이 많은 부분을 차지해가고 있는 싱글족은 기존에 ‘혼자’라는 부정적 의미의 주체에서 하나의 집단을 이루는 태도로서의 개념으로 자리잡아가고 있다. 이러한 싱글족은 특히 마케팅 분야에서 동질적인 문화와 가치관을 가지며 소비행위 등을 통하여 자신들을 표현하는 표현주의적 성향을 보이고 있다. 라이프스타일은 특정 문화나 집단의 생활의식, 구조, 행동과 관련된 구조화 시스템이라 할 수 있는데 싱글족의 특징적인 집단 양식을 통해 그들의 라이프스타일을 군집화하여 그에 맞는 특성을 알아보고 이러한 라이프스타일의 특성에 따라 공연예술 상품인 뮤지컬에 대한 태도와 구매의도를 알아봄으로써 마케팅적 관점에서 개선, 보완가능한 시사점을 제시하는 것에 본 연구의 목적이 있다 하겠다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 싱글족의 개념과 행동양식, 라이프스타일, 태도, 구매의도 그리고 이러한 개념들의 상관관계에 대한 이론적 고찰을 실시하였으며, 이론적 배경을 바탕으로 연구 가설을 설정한 후 실제 이용 행태에 대한 자료조사 및 가설검증 그리고 결과를 분석하였다. 검증과 결과 도출을 위하여 구성된 설문지는 싱글족 분야 온라인 카페에서 설문지를 통한 실증조사가 실시되었으며, 분석에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상이 된 싱글족의 라이프스타일 군집 유형을 분류하여 분석한 결과 문화 생활과 개인적인 상품을 소비하는 것에는 우호적이나 자기 과시적 측면이 낮은 특징을 가진 ‘보수적 개인중심형’, 건실하게 노력하는 것 보다는 자기 과시형 요인이 비교적 높은 현실주의적 집단인 ‘적극적 현실추구형’, 건실하게 노력하는 것과 동시에 자기 중심적 성향이 높게 나타나며 현명한 소비 행태를 보이는 ‘자기개발 중심형’, 사교성이 강하고 문화생활의 집중도가 높으며 자신을 표현하는데 적극적인 ‘활동적 표현중심형’으로 구분되었다. 둘째, 4가지의 라이프스타일 유형에 따른 싱글족의 공연예술 상품에 대한 태도는 각 군집별로 다르게 나타났다. ‘보수적 개인중심형’의 경우 문화 지향적인 성향을 띄고 있지만 공연예술 상품에 대해서는 비교적 수동적인 태도를 가지고 있었으며, ‘적극적 현실추구형’의 경우 수동적이고 소극적인 성향을 나타내었다. ‘자기개발 중심형’의 경우 인지적 태도가 비교적 높게 나타났으며, ‘활동적 표현중심형’의 경우 사교적이고 외향적, 그리고 적극적인 자기 표현을 추구하는 군집특성과 같이 공연예술 상품에 대해 매우 적극적이며 긍정적인 태도를 가진 집단으로 분류되었다. 셋째, 라이프스타일에 따른 싱글족의 공연예술 상품에 대한 구매의도를 분석한 결과 ‘보수적 개인중심형’의 경우 문화 지향적인 특징처럼 관람욕구는 높은 특징을 보였으며, ‘적극적 현실추구형’의 경우 소극적인 라이프스타일 성향처럼 구매의도 또한 소극적으로 나타났다. ‘자기개발 중심형’의 경우 관람욕구와 만족도는 높은 편이나 추천 의향은 낮게 나타난 것으로 보아 공연예술 상품의 구매의도와 관련하여서는 자기 중심적인 성향이 높게 나타났다. ‘활동적 표현 중심형’의 경우 공연예술 상품에 대하여 타 군집 유형보다 구매의도 역시 모든 항목에서 높은 결과치를 보여주었다. 넷째, 싱글족의 라이프스타일 유형에 따라 분석한 공연예술 상품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 그 중 ‘활동적 표현중심형’의 군집에서 가장 큰 차이를 나타내었다. 최근 많은 산업분야에서 싱글족과 관련된 상품, 서비스 등 다양한 논의와 변화들이 이루어지고 있고 그들만을 위한 마케팅 방법 등이 제시되고 있지만 대부분의 경우 기존과 동일한 조건에서 ‘싱글족’이라는 단어만 가미하여 흐름에 뒤처지지 않도록 보여지게 만드는 겉치레식 방법이 많았던 것이 사실이다. 특히, 공연예술 상품 시장에서는 비교적 가처분 소득이 높고 자유로운 시간을 할애할 수 있는 싱글족에 대한 전문적이고 집중적인 연구와 다양한 방법이 모색되고 시행되어야만 더욱 커져가는 시장과 함께 성장할 수 있을 것이다. 분석 결과를 통하여 얻을 수 있는 시사점은 공연예술 상품 시장에서도 개별 공연예술 상품이 싱글족들의 라이프스타일 유형에 따라 가장 적합한 상품을 제시함으로써 기존에는 열리지 않았던 새로운 문화예술 시장을 넓혀갈 수 있는 기회가 마련되었다 할 것 이다. 본 연구는 공연예술 상품을 하나의 서비스 상품으로 보고 싱글족들의 라이프스타일 유형에 따라 그 태도와 구매의도 간의 상관관계를 연구하였다는 점에 대하여 의의가 있다. 또한 공연상품 개발에 있어서도 각 군집별 특성을 고려하여 보다 집중적인 마케팅을 펼칠 수 있는 보완가능한 시사점을 찾을 수 있다는 점에서 의미가 있다 하겠다. 이러한 연구를 통하여 공연예술계의 종사자들이 싱글족을 대상으로 하는 상품을 만들 때 단순히 싱글족을 위한 일회성의 이벤트가 아니라 그들의 참여를 이끌고 방문을 유도하는 차별적이고 효과적인 마케팅 방법을 제시할 수 있을 것이며, 고정적인 고객 확보와 집객효과를 올리는데 도움이 될 것이라고 생각한다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000102495http://hdl.handle.net/20.500.11754/33061
Appears in Collections:
GRADUATE SCHOOL OF INTERNATIONAL TOURISM[S](국제관광대학원) > CULTURE AND ENTERTAINMENT TOURISM(문화·엔터테인먼트관광학과) > Theses (Ph.D.)
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

BROWSE