브랜드에 대한 소비자 팬쉽의 선행요인과 결과요인 간의 구조적 관계에 관한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드에도 팬이 존재하는가라는 의문에서 시작되었으며, 이를 파악하기 위해 스포츠나 엔터테인멘트 산업에서 주로 사용된 팬쉽이라는 개념을 활용하여 브랜드에도 고객들이 팬으로써의 감정 및 행동을 보이는가를 확인해 보았다. 이를 위해 팬들은 보통 감정적인 일체감이나 몰입을 하게 된다는 선행연구를 바탕으로 브랜드 팬쉽을 형성하는 중요한 선행요인으로는 자아이미지 일치성을 고려하였으며, 자아이미지일치성을 실제 자아이미지일치성과 이상적 자아이미지일치성으로 나누어 구체적인 영향력을 살펴보았다. 또한 브랜드 팬 및 팬쉽의 마케팅적 가치를 파악하기 위하여 결과요인으로는 해당브랜드의 추천의도 및 경쟁브랜드로의 전환의도를 통해 브랜드 팬쉽과 그들의 행위적 요인 간의 구조적 인과관계를 파악하였다. 분석결과, 브랜드와 실제 자아이미지 및 이상적 자아이미지의 일치성 모두 브랜드 팬쉽에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 브랜드 팬쉽은 추천의도에 긍정적인 영향을 주는 반면, 전환의도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 특정 브랜드와 자아이미지가 일치할 때 그 브랜드에 대한 팬의 성향이 나타나며, 이러한 팬들은 주변사람들에게 적극적으로 추천하고 다른 경쟁 브랜드로 전환하지 않으려 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 관여도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 브랜드와 이상적 자아이미지의 일치성이 브랜드 팬쉽에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었지만, 브랜드와 실제 자아이미지의 일치성과 브랜드 팬쉽 간의 관여도에 대한 조절효과는 없는 것으로 파악되었다. 이러한 결과를 바탕으로 기업들에게 효과적이고 효율적인 고객관리의 방향성을 제시해 준다는 점에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있다. This study questioned whether there are special customers who can be called as fans among general customers. Therefore we focused on the existence of brand fans using fanship in which sports or entertainment industry has interested. This study considers self-image congruence as important antecedent to identify true brand fanship through the fanship measurement and attempt to figure out true value of brand fans with recommendation intention and customers’ brand switching intention as important consequences. As a result of structural equation model analysis, we observed that the two components of self-image congruence increased brand fanship, with a high degree of brand fanship increasing recommendation intention and reducing switching intention. We also investigated the moderating effect of involvement between self-image congruence and brand fanship. We identified that fitting of ideal self-image congruence had stronger effect on brand fanship than actual self-image congruence when the customers have high involvement about the brand. This paper will help companies to understand and manage their customers in their customer management program and provide an opportunity about brand fanship to researchers as interesting research area.