자기감시와 자기애가 제품관여도 및 구매행동에 미치는 영향: 의류와 화장품 제품군의 비교

Abstract

대인관계에 있어서 어떤 사람은 환경이나 상황에 맞추어 행동을 하는 반면, 어떤 사람은 주변을 신경 쓰지 않고 자신의 소신대로 행동한다. 본 연구는 이러한 개인의 성향에 주목하여 사람들의 자기감시와 자기애가 의복 관여도, 화장품 관여도, 의복 구매행동 및 화장품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 20-30대 남녀 소비자를 대상으로 한 온라인 설문 결과 자기감시와 자기애는 의복관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 자기감시는 화장품관여도에 유의한 영향을 미치지 않았고, 자기애는 화장품관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의복과 달리 화장품에 대해서는 자기감시보다는 자기에가 관련성이 큰 것으로 나타났는데, 자기애가 높은 사람일수록 화장품에 더 많이 관여하고, 화장품을 자주 구매하며, 화장품에 지출을 많이 한다는 것을 알 수 있다. 기업은 의복과 화장품을 판매하는데 있어서 소비자의 행동을 결정하는 자기감시와 자기애 변인의 다면적인 영향을 이해해야 할 것이다. 자기애가 제품에 대한 흥미도 및 구매행동 전반에 영향을 미치는 반면 자기감시의 영향은 제품군 혹은 행동변인의 종류에 따라 다를 수 있음에 유의해야 할 것이다. Some people want to show themselves and hope to be recognized as special, while others want to be less noticeable to others. Each individual's propensity in this respect can be analyzed through how they express themselves in clothing and cosmetics, and how they will act in a given condition can be thence predicted. This study investigated influence of self-monitoring and narcissism on clothing involvement, cosmetics involvement, clothing purchasing behavior, and cosmetics purchasing behavior. Data from 392 consumers were analyzed. Results indicated that self-monitoring and narcissism had significant influence on both clothing involvement and cosmetics involvement. Self-monitoring had significant influence on clothing purchasing frequency and cost. However, narcissism had significant influence on clothing purchasing cost but not frequency. Self-monitoring did not have significant influence on cosmetics involvement, while narcissism did. Involvement in cosmetic products had significant influence on both purchase frequency and cost. Given the findings, marketers should consider consumers' narcissism and self-monitoring characteristics according to the target product category.