팝업스토어 체험이 지역브랜드자산, 만족도, 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 팝업스토어에 대한 대중적인 관심이 높아지며 식음료 산업뿐만 아니라 명품 패션부터 뷰티, 인테리어까지 다양한 업계가 팝업스토어를 열고 있고, 특히 성수동은 언제나 30여 개 이상 팝업스토어가 동시다발적으로 여러 곳에서 운영되며 팝업스토어의 장으로서 많은 주목을 받고 있다. 과거 제화산업의 집적지였던 성수동은 특수한 역사적 서사와 지역 골목 분위기 특성으로 현재 팝업스토어를 찾아 많은 사람이 모여드는 대표적인 지역이 되었고, 이런 흐름을 지키기 위한 성동구의 정책적 노력까지 이어지고 있다. 그러나 사람들이 팝업스토어를 체험하는 것이 팝업스토어를 직접적으로 운영하는 기업의 브랜드자산 뿐만 아니라 소재지인 그 지역의 브랜드자산에도 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 마케팅 관점에서 팝업스토어 체험에 대한 다양한 연구는 진행되어왔지만, 특히 관광의 관점에서 팝업스토어 체험이 지역브랜드자산, 지역 만족도와 지역 충성도에 미치는 영향에 관한 연구는 거의 없는 실정이다. 이러한 배경에서 본 연구는 성수동을 중심으로 팝업스토어 체험이 지역브랜드자산, 지역 만족도와 충성도에 미치는 영향관계에 관해 규명하고, 이를 바탕으로 학문 및 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 여러 선행연구를 근거로 하여, 체험 요소는 오락적, 교육적, 일탈적, 심미적 체험으로 구분하고, 지역브랜드자산의 구성요소는 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 품질, 브랜드 인지도로 구분하였다. 연구모형의 검증을 위해 4개의 연구가설과 총 12개의 세부가설이 설정되었다. 연구가설의 검증을 위해 최근 1년 내 성수동 지역에서 운영된 팝업스토어를 1회 이상 체험한 적 있는 10대 이상의 남·녀를 대상으로 2023년 10월 30일부터 12월 3일까지 약 5주간에 걸쳐 실증조사가 실시되었다. 총 250부의 설문지를 배포하여 219부가 회수되었고 그 중 불성실 등의 문제가 있는 응답을 제외하고 총 207부의 유효표본을 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료의 분석은 탐색적 요인분석, 빈도분석, 기술통계분석, 관한 탐색적 요인, 다중회귀분석, 단순회귀분석 등의 방법을 사용하였다. 가설 검증 결과, 팝업스토어 체험의 각 구성요소가 지역브랜드자산에 미치는 영향은 정도 차이를 보이며 부분적으로 긍정적인 영향관계가 확인되었다. 구체적으로, 교육적 체험이 브랜드 이미지에 영향을, 오락적·교육적·심미적 체험이 브랜드 가치에 영향을, 심미적 체험이 브랜드 품질 및 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지를 제외한 모든 지역브랜드자산의 각 구성요소는 지역 만족도에 관계가 있음이 검증되었다. 또한, 지역브랜드자산의 각 구성요소가 지역 충성도에 미치는 영향과 만족도가 충성도에 미치는 영향은 높은 수준에서 모든 세부가설이 채택되었다. 이는 가설을 전반적으로 지지하는 결과로서 향후 팝업스토어 운영이 성행하는 지역의 관광 개발 및 계획의 기초적 자료를 제공한다는 유용한 시사점이 있다. 특히, 심미적 체험 요소의 지역브랜드자산에 대한 영향력이 가장 크게 나타나며 우선적으로 관심을 두어야 할 것을 시사한다. 학문적 시사점으로는 팝업스토어 체험과 지역브랜드자산의 영향관계에 대한 연구가 그동안 이루어지지 않았으며 본 연구를 통해 시도 되며 기존의 연구를 확대하였다는 것에 의미가 있다. 본 연구는 성수동을 중심으로 진행된 연구로 다른 지역에 일반화하기에는 한계가 있다. 향후, 체험 전과 후를 비교분석하거나 성수동만의 지역브랜드자산을 구성하는 특징적 요소가 무엇인지에 대한 심층연구가 이루어져야 할 것을 제언한다.|With a surge in public interest in pop-up stores, various industries, from the food and beverage sector to luxury fashion, beauty, and interior design, have embraced this trend. Notably, Seongsu-dong is consistently the site where over 30 pop-up stores operate simultaneously across several locations, drawing significant attention as the epicenter of these temporary pop-up stores. Once the epicenter of the footwear industry, Seongsu-dong's unique historical narrative and local alley ambiance have transformed it into a significant area where people gather to experience pop-up stores. This trend has been supported by policy efforts by Seongdong-gu to preserve this distinct identity. However, research examining whether the experience of pop-up stores positively impacts not only the brand assets of companies operating them but also the brand equity of the locality they're situated in is lacking. While various studies have explored pop-up store experience from a marketing standpoint, research into the impact of these experiences on local brand equity, local satisfaction, and loyalty from a tourism perspective is scarce. Against this backdrop, this study aims to elucidate the relationship between pop-up store experience in Seongsu-dong and its influence on local brand equity, local satisfaction, and loyalty. Drawing on previous studies, experiential elements were categorized into entertainment, educational, escapist, and aesthetic experience, while components of local brand equity were identified as brand image, brand value, brand quality, and brand awareness. To validate the research model, 4 research hypotheses with a total of 12 sub-hypotheses were formulated. Empirical research was conducted over approximately five weeks, from October 30th to December 3rd, targeting individuals aged 10 and above who had experienced pop-up stores in Seongsu-dong in the past year. Out of 250 distributed surveys, 219 were collected, and after excluding incomplete or unreliable responses, a total of 207 valid samples were used for the final analysis. Analysis of the collected data employed exploratory factor analysis, frequency analysis, descriptive statistics, correlation analysis, multiple regression analysis, and simple regression analysis. The validation results of the hypotheses indicated that each component of the pop-up store experience exhibited varying degrees of impact on local brand equity, confirming partially positive relationships. Specifically, educational experience influenced brand image; entertainment, educational, and aesthetic experience impacted brand value; and aesthetic experience affected brand quality and awareness. Except for brand image, all components of local brand equity were found to be related to local satisfaction. Furthermore, the impact of each component of local brand equity on local loyalty and the influence of satisfaction on loyalty were consistently supported at a high level across all sub-hypotheses. Overall, this indicates a valuable insight by broadly supporting the hypotheses, providing fundamental data for the future development and planning of tourism in areas where pop-up store operations thrive. Particularly, it highlights the significant influence of aesthetic experience on local brand equity, suggesting a priority area for attention. From an academic standpoint, this research expands upon previous studies by initiating research on the relationship between pop-up store experience and local brand equity, an area previously unexplored. However, this study's limitation lies in its focus on Seongsu-dong, ··making generalization to other regions challenging. Based on the results of the analysis, this study suggests conducting in-depth research comparing the before and after experience of pop-up store engagements, or identifying the distinctive elements constituting the local brand equity specific to Seongsu-dong in the future.