항공사의 내부마케팅 활동이 객실 승무원의 지각된 내부자 인식, 조직시민행동, 일탈행동, 결근에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국내 항공사의 내부 마케팅 활동과 지각된 내부자 인식, 조직시민행동, 일탈행동, 결근의 영향관계에 대해 연구하고자 한다. 기존 선행 연구를 통해 항공사에 적합한 내부 마케팅 요인 5가지 (교육훈련, 내부 커뮤니케이션, 보상제도, 근무환경 및 복리후생, 경영층 지원)를 도출하여 어떠한 요인이 항공사 객실 승무원의 지각된 내부자 인식에 긍정적인 영향을 미치는지 분석하고 지각된 내부자 인식이 조직시민행동, 일탈행동, 결근에 미치는 영향을 규명하는데 목적을 두고 있다. 국내 항공사는 코로나 팬데믹 이후 발전하는 기술과 고객들의 특성에 맞춰 다양한 서비스를 시도하고 있다. 현재 소비자의 특성에 맞춰 오랜 시간 동안 유지해왔던 시스템과는 다른 새로운 것을 많이 시도하고 있고 고객 맞춤형 서비스에 집중하고 있다. 팬데믹 기간동안 직원들의 불안감과 불안정감에 대한 관심은 다소 부족했다. 현장에서 고객과 직접 접촉하는 객실 승무원의 역할은 매우 중요하다. 항공사는 외부고객 만족 뿐만 아니라 내부 고객을 대상으로 하는 내부지향적 마케팅 활동도 중요하다는 것을 인식해야한다. 고객 만족의 결정적 요인인 내부마케팅과 직원들의 직무 만족, 고객 지향성에 관한 연구는 많이 진행되었으나 직원들의 소속감, 내부자로서의 인식이 업무 태도에 미치는 영향에 대한 분석은 많지 않다. 따라서 본 연구에서는 국내 항공사의 내부마케팅과 지각된 내부자 인식, 조직시민행동, 일탈행동, 결근간의 관계를 밝혀내어 서비스 품질 향상에 도움이 될 수 있는 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 설문 조사는 국내 항공사에 재직 하고 있는 객실 승무원을 대상으로 실시되었다. 온라인 설문양식을 통해 총 280부의 유효한 설문지를 SPSS statistics/ Amos 26 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 항공사 내부마케팅 5가지 중 교육훈련, 보상제도, 근무환경 및 복리후생은 지각된 내부자 인식에 유의한 영향을 미쳤으며 커뮤니케이션, 경영층 지원은 유의한 영향을 미치지 못했다. 또한 내부마케팅으로 인해 형성된 지각된 내부자 인식은 조직시민행동, 일탈행동, 결근에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 항공사 객실승무원의 인적자원관리 기초자료로 유용하게 활욜될 수 있으며, 현장에서 근무하는 객실 승무원의 소속감을 높일 수 있는 내부마케팅 방안 개발 및 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.| This study is to research influential relationships with internal marketing activities and perceived insider status, organizational citizenship behavior, deviant behavior, and absenteeism. Depending on prior literature, this study deduces five internal marketing factors (educational training, internal communication, reward systems, working environment and welfare, and management class support) and then it aims to identify which factor could have significant effects on the perceived insider status of cabin crews, and what the perceived insider status could have effects on organizational citizenship behavior, deviant behavior, and absenteeism. After COVID-19 pandemic, domestic airlines are trying exploration for various services, matching technology development and characteristics of customers. Currently, they are experimenting with new approaches, which are different from maintained systems tailored to the characteristics of consumers for a long time, and they concentrate on customized services. During the pandemic period, there has been relatively little attention to anxiety and instability of staff. Cabin crew plays a very important role, who have direct contact with customers on site. Airlines need to recognize the importance of not only external customer satisfaction but also internal marketing activities focusing on internal customers. While a lot of research on the internal marketing, job satisfaction, and customer orientation, which are critical factors influencing customer satisfaction, there are a few studies, examining the effects of employee’s perception as an insider status on job attitude. Therefore, this study aims to identify the relationships between the internal marketing, perceived insider status, organizational citizenship behavior, deviant behavior, and absenteeism, and then it is to provide fundamental data for enhancing service quality. This study surveyed cabin crew members engaging in domestic airlines. By using online survey questionnaires, this study analyzed 280 valid questionnaires by using SPSS Statistics / Amos 26 program. As a result of analysis, this study found that among the five internal marketing factors in airlines, educational training, reward system, working environment, and welfare have significant effects on the perceived insider status, but communication and management class support cannot have significant effects. Furthermore, the perceived insider status, formed through the internal marketing, could have significant effects on the organizational citizenship behavior, deviant behavior, and absenteeism. This result could be effectively utilized as foundational data for human resource management in airline cabin crew members. It could suggest internal marketing development and practical issues that could enhance a sense of belonging among cabin crew members on site.