PPM 모델을 적용한 OTT 구독 전환의도 결정요인 연구

Abstract

코로나 팬데믹 이후, 수많은 산업들이 큰 어려움을 겪었으나, 유료 OTT 구독 서비스는 급성장했다. 대표적인 콘텐츠 구독 서비스로서 사람들의 일상에 자리 잡은 OTT 서비스는 OTT 사업자들 간의 경쟁이 심화되고 시장이 포화상태에 근접해가면서 시장 성장이 둔화되어져감에 따라 국내 OTT 시장 자체 규모에 비해 많은 사업자들이 경쟁하고 있는 실정이다. 매출의 성장세가 감소하고 있는 상황 속에서, 신규 가입자의 유치도 중요하지만, 앞으로의 구독 서비스의 승패를 결정 짓는 것은 구독자 이탈에 대한 대처방안이다. 시장 경쟁이 과열될수록, 어떤 이유에서 고객들이 서비스를 이탈하려고 하는지, 왜 다른 서비스를 선택하게 되는지에 대해 규명할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 특정 OTT 서비스(넷플릭스, 티빙) 간의 전환의도에 영향을 미치는 결정 요인 연구를 위해 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델을 활용하고자 한다. 기존에 이용하던 서비스의 부정적 요인인 푸쉬 요인(낮은 만족감, 낮은 즐거움, 인지된 경제적 위험, 인지된 시간적 위험), 타 서비스의 긍정적인 요인인 풀 요인(대안매력도, 콘텐츠다양성, 지인 영향), 의사결정을 촉진 혹은 방해하는 요인인 무어링 요인(낮은 전환비용, 습관적 이용, 몰아보기)이 전환의도에 미치는 영향을 파악하고자 했다. 그 결과 푸쉬 요인은 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못했으며, 풀 요인은 모두 전환의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤다. 무어링 요인은 낮은 전환비용과 몰아보기 변인이 전환의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 습관적 이용은 전환의도에 유의미한 부(-)적 영향을 미쳤다. 또한 풀 요인과 전환의도 간에 영향관계에 일부 조절효과를 미쳤다. 본 연구는 특정 OTT 간의 전환의도를 미시적으로 살피고, PPM 모델을 통해 이용자들의 OTT 간 전환의도에 영향을 미치는 결정요인을 파악하고자 했다는 의의를 갖는다. 본 연구를 통해 OTT 서비스도 PPM 모델을 통해 전환의도를 파악할 수 있음을 확인했으며, ‘몰아보기’라는 새로운 변인을 무어링 요인으로 채택하여 유의미한 영향이 있음을 검증했다. 이는 PPM 모델의 적용범위와 무어링 요인의 범위를 확장했다는 점에서 이론적 함의를 갖는다. 또한, 연구 결과를 통해 OTT 서비스가 기존 구독자 이탈에 대한 대처 방안을 수립하는데에 방향을 제안했다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.|After the COVID-19 pandemic, many industries suffered great difficulties, but paid OTT subscription services grew rapidly. As a representative content subscription service, OTT service, which has been established in people's daily lives, is competing with many operators compared to the size of the domestic OTT market itself as competition among OTT operators intensifies and market growth slows as the market approaches saturation. In a situation where sales growth is declining, attracting new subscribers is important, but what determines the success or failure of future subscription services is how to deal with subscriber departure. As market competition heats up, it is necessary to find out why customers want to leave the service and why they choose other services. Therefore, this study intends to use the Push-Pull-Mooring (PPM) model to study the determinants that affect the intention to switch between specific OTT services (Netflix, TVing). The purpose of this study was to determine the effect of push factors (low satisfaction, low enjoyment, perceived economic risk, perceived time risk), which are negative factors of existing services, pull factors (alternative attractiveness, content diversity, influence of acquaintances), which are positive factors of other services, and mooring factors (low switching cost, habitual use, and binge-watching), which are factors that promote or hinder decision-making, on the intention to switch. As a result, the push factor did not have a significant effect on the switching intention, and all pull factors had a significant positive (+) effect on the switching intention. As for the mooring factor, the low switching cost and the binge-watching variable had a significant positive (+) effect on the switching intention, and the habitual use had a significant negative (-) effect on the switching intention. In addition, there was some moderating effect on the influence relationship between the pull factor and the switching intention. This study is significant in that it attempted to microscopically examine the intention to switch between specific OTTs and identify the determinants that influence users' intention to switch between OTTs through the PPM model. Through this study, it was confirmed that OTT services can also grasp the switching intention through the PPM model, and it was verified that there was a significant effect by adopting a new variable called 'Binge-watching' as a mooring factor. This has theoretical implications in that it expanded the scope of application of the PPM model and the range of mooring factors. In addition, it has practical implications in that the research results suggested a direction for OTT services to respond to existing subscriber departures.