콘텐츠 공개전략 시즌분할제 연구

Abstract

The subscribers can choose to subscribe or cancel subscription-type OTT platform freely. With countless OTT platforms and contents pouring in, this feature gives users a wide range of choices to select platforms and contents that meet their needs. Therefore, OTT platforms are no longer using new content disclosure strategies, focusing on original content, but to maintain subscriptions for existing subscribers. The OTT platform has a differentiated streaming-tailored disclosure method that releases all episodes at once, inducing the viewing behavior of Binge-Watching and increasing viewer satisfaction. However, it implies the possibility of canceling the subscription after binge-watching after viewing the desired content, so it has begun to utilize differentiated disclosure strategies such as a season-division system to maintain users' subscriptions. This provides viewers a differentiated viewing experience beyond the existing disclosure method and has practical effects, but there is no analysis and academic approach to the season-division system. This study confirmed the characteristics of the original content, existing public strategy characteristics, and service use satisfaction factors through previous studies, focusing on Netflix's "The Glory." In addition, a case study was conducted by analyzing objective data to confirm the practical effect and influence of the season division system. Finally, an in-depth interview was conducted to specifically derive the viewing motivation, viewing experience, and satisfaction factors of the season division system, and the use of the season division system was suggested by adding evidence by analyzing the comments text of various viewers. As a result, the original content using the season division system is first stimulated by the interactivity between viewers during the waiting time between parts, which causes an increase in viewership for the next part, an increase in the number of platform subscribers, and a subscription retention effect. Second, by disclosing an appropriate number of episodes at once for each part, the existing active viewing pattern that can be viewed was not significantly damaged, so the satisfaction factor of use did not decrease. Third, a viewing pattern was derived to re-watch part 1 in various ways while waiting for part 2, and the popularity of part 2 was further maximized by maintaining the ranking and maintaining interest and interest. Fourth, it has the effect of locking subscribers into the service. This had a positive effect on both the platform and the audience due to the effects of the appropriate waiting time between parts, the enjoyment of various contents within the platform, and the convenience of activating algorithms. Fifth, there were few genre restrictions of the original content, and the utilization of the characteristics of free expression, and the secondary creation of the fandom who watched Part 1 raised expectations for Part 2, maintained interest, and showed the effect of making viewers more immersed in the view of the story world. Therefore, in this study, it was determined that a strategic episode segmentation time using story flow and an appropriate disclosure timing strategy for the next part were essential so that interest could be maintained until the next part in order to effectively utilize the season segmentation system. In addition, research has shown that other elements of enjoyment other than this content are needed to enjoy the waiting time between parts, such as fandom's secondary creations that can maintain continuous interest in content, content-related behind-the-scenes and official trailers, and trailers. This study investigated the objective effects and viewer experience of original content using the season split system at a time when there was no research on the season split system disclosure method, and confirmed that it has significant value as a disclosure strategy through case analysis, in-depth interviews, and text analysis. This is significant in that it can be an important point for OTT platforms, including Netflix, to explore various disclosure strategies because it can have a profound impact on users' interest, loyalty to the platform, and expectations for original content beyond simple changes in content disclosure methods. Therefore, it is expected that this study will provide directions and implications for various disclosure strategies in the OTT platform industry in the future.|구독형 OTT 플랫폼 서비스는 가입자의 필요에 따라 자유롭게 구독을 하거나 해지할 수 있는 특징을 가지고 있다. 무수한 OTT 플랫폼과 콘텐츠가 쏟아지는 현황에서 이러한 특징은 사용자들에게 자신의 니즈에 충족하는 플랫폼과 콘텐츠를 선택할 수 있도록 넓은 선택권을 가지게 하였다. 따라서 OTT 플랫폼들은 더 이상 신규 가입자 확보가 아닌 기존 가입자들의 구독 유지를 위해 오리지널 콘텐츠를 중심으로 다양한 콘텐츠 공개 전략을 활용하고 있다. OTT 플랫폼은 기존 레거시 미디어에서 활용하던 위클리(Weekly) 공개 방식에서 벗어나 전 에피소드를 한 번에 공개하는 차별화된 스트리밍 맞춤형 공개 방식으로 빈지워칭(Binge-Watching)의 시청 행태를 유발하며 시청자 이용 만족도를 높였다. 하지만, 원하는 콘텐츠를 몰아보기 한 이후 구독을 해지할 가능성을 내포하고 있어 사용자의 구독 유지를 위해 시즌 분할제와 같은 차별화된 공개 전략을 활용하기 시작했다. 이는 시청자에게 기존의 공개 방식을 벗어나 변화된 시청 경험을 제공하고, 실질적인 효과를 나타내고 있으나 시즌 분할제에 대한 분석과 학문적인 접근이 전무한 실정이다. 본 연구는 넷플릭스의 ‘더 글로리’를 중심으로 오리지널 콘텐츠가 가진 특성과 기존의 공개 전략 특성, 서비스 이용만족 요인을 선행연구를 통하여 확인하였다. 또한 시즌분할제의 실질적인 효과와 영향력을 확인하고자 객관적인 데이터를 분석하여 사례 연구를 진행하였다. 마지막으로 시즌 분할제의 시청 동기 및 시청 경험, 이용 만족 요인을 구체적으로 도출하고자 심층 인터뷰를 진행하였고, 다양한 시청자의 댓글 반응 텍스트 분석으로 근거를 추가하며 시즌 분할제의 활용 방안과 가치를 제안하였다. 결과적으로 시즌 분할제를 활용한 오리지널 콘텐츠는 첫째, 파트 간의 대기시간 동안 시청자들 사이의 상호작용성으로 시청 동기가 자극되고, 이는 다음 파트에 대한 시청률 증가와 플랫폼 구독자 수 증가, 구독 유지 효과를 일으킨다. 둘째, 적당한 수의 회차를 파트별로 한 번에 공개함으로써 기존의 몰아보기가 가능한 능동적인 시청 패턴이 크게 훼손되지 않아 이용 만족 요인이 하락하지 않았다. 셋째, 파트 2를 기다리며 자신들만의 다양한 방식으로 파트 1을 재시청하는 시청 패턴이 도출되었으며, 꾸준한 순위 유지와 관심 및 흥미 유지로 파트 2의 화제성을 더욱 극대화하였다. 넷째, 구독자를 서비스에 락인(Lock-in)하는 효과를 가져왔다. 이는 파트 간 대기시간의 적절함과 플랫폼 내의 다양한 콘텐츠 향유, 알고리즘 활성화의 편리함 등의 효과로 플랫폼과 시청자 측면에서 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 오리지널 콘텐츠의 장르적 제한이 적고, 자유로운 표현이 가능한 특성의 활용과 파트 1을 시청한 팬덤의 2차 창작물로 파트 2에 대한 기대감을 상승시키고, 흥미, 관심을 꾸준히 유지시키며 시청자들이 스토리 세계관에 더욱 몰입하는 효과를 나타냈다. 따라서, 본 연구에서는 시즌 분할제가 효과적으로 활용되기 위해 다음 파트까지 흥미가 유지될 수 있도록 스토리 흐름을 활용한 전략적인 에피소드 분할 시점과 다음 파트에 대한 적절한 공개 타이밍 전략이 필수적으로 필요하다고 판단하였다. 또한 콘텐츠에 대한 지속적인 관심을 유지시킬 수 있는 팬덤의 2차 창작물, 콘텐츠 관련 비하인드 및 공식 예고편, 트레일러 등 파트 사이 대기 시간을 즐길 수 있는 본 콘텐츠 외의 또 다른 향유 요소가 필요하다는 것을 연구를 통해 파악하였다. 본 연구는 시즌 분할제 공개 방식에 대한 연구가 전무한 시점에서 시즌 분할제를 활용한 오리지널 콘텐츠의 객관적인 효과와 시청자 경험을 연구하였고, 사례 분석과 심층 인터뷰, 텍스트 분석을 통해 공개 전략으로서 유의미한 가치가 있음을 확인하였다. 이는 단순한 콘텐츠 공개 방식의 변화를 넘어 사용자의 관심 유지, 플랫폼에 대한 충성도, 오리지널 콘텐츠에 대한 기대감 등 여러 측면에서 깊은 영향을 미칠 수 있기 때문에 넷플릭스를 포함한 OTT플랫폼들의 다양한 공개 전략 탐구에 중요한 지점이 될 수 있다는 점에서 큰 의의를 지닌다. 따라서 본 연구가 향후 OTT 플랫폼 산업 현장에서 다양한 공개 전략에 대한 방향성과 시사점을 제공할 것으로 기대된다.