Shopping Motivation of Solo Consumer for Fashion Goods: Scale Development and Validation

Abstract

중국은 세계 최대의 의류 소비 시장으로 부상했으며, 중국 내 패션 소비자의 소비력은 꾸준히 증가하고 있다. 이러한 소비력의 증가는 인구학적, 사회적, 경제적 요인 등으로 설명된다. 이로 인해 소비 및 소비자의 다양화, 소비자 선호도, 행동 변화 등이 나타났다. 이 중 솔로 경제의 성장은 큰 변화 중 하나로, 혼자 살고, 식사하고, 쇼핑하고, 즐기기를 선택하는 소비자가 점점 증가하고 있다. 특히 팬데믹 이후 사회적 고립으로 인해 나홀로 쇼핑하는 습관에 적응하는 사람들이 지속적으로 증가하는 추세이다. 이에 따라 나홀로 패션 쇼핑하는 사람들이 점점 더 늘어날 것으로 예상된다. 최근 젊은 소비자 층, 특히 중국 독자녀 정책 이후에 태어난 사람들이 다른 사람들의 의견에 구애받지 않고 적극적으로 혼자 소비에 참여하는 것으로 관찰되고 있다. 이러한 경향은 주로 개인주의의 강화, 개성의 강력한 표현 욕구와 포용적인 사고방식부터 비롯된다. 나홀로 쇼핑하는 소비층이 증가하고 그의 중요성이 높아지는데도 불구하고, 패션마케팅과 소비자 행동에 대한 분야에서는 그의 잠재력을 간과한 것처럼 보인다. 나홀로 쇼핑하는 사람에 대한 선행연구는 주로 여행 및 식품 분야에서 이루어지고 있다. 패션 소비자가 나홀로 쇼핑을 선택하는 구체적인 이유를 다루는 연구가 필요한 시점이다. 따라서 본 연구목적은 나홀로 쇼핑 동기 척도를 개발하고자 한다.

연구 문제는 다음과 같다: 1) 패션상품의 나홀로 쇼핑 동기의 차원을 도출하고 측정항목을 개발한다. 2) 개발된 패션상품의 나홀로 쇼핑 동기 측정척도의 신뢰성과 타당성을 검증한다.

본 연구는 Churchill (1979)제시한 척도 개발 방법을 사용한다. Wagner와 Rudolph(2010)연구에 따라 쇼핑동기 분류 방법을 적용하여 나홀로 쇼핑하는 사람의 구체적인 쇼핑동기를 파악하였다. 주제와 관련된 43편의 선행 연구를 검토 및 분석한 결과, 조건 부합한 참여자 10명(평균나이 26.5세)을 대상으로 심층 인터뷰을 실시하였다. 이후, 척도는 전문가 검토를 거쳐 설문지로 변환하여 총 2회(n = 208, n = 293)에 걸쳐 정화 및 검증을 실시하였다. 척도에 대해 요인분석을 활용하고 신뢰도와 타당도를 검증을 하였다. 최종 개발된 측정척도는 5개 차원(자유, 자아 탐색, 감정 자극, 독특한 활동, 쇼핑 분위기), 총 21개 항목으로 구성되었다. 패션 상품 시장에 대한 나홀로 쇼핑 동기 연구 결과, 독특한 소비 욕구가 나타났다.

결론적으로 본 연구는 중국에서 나홀로 쇼핑하는 사람의 심리적 측면에 대한 확장적인 연구 분야에 소중한 자료를 제공한다. 개발된 척도는 패션 분야의 나홀로 쇼핑 동기가 다차원적이고 구체적 존재여야 한다는 것을 보이고 관련한 학문적 연구를 확장한다. 본 탐색적 연구의 결과는 나홀로 쇼핑의 구체적인 이유를 밝혀냈다. 패션 마케터들은 이 척도를 활용하여 다양한 쇼핑 동기를 기반으로 나홀로 쇼핑하는 소비자들 간의 차이를 알아보고자 한다. 본 연구는 나홀로 패션 쇼핑 동기 척도 개발로 중국의 소비 시장 및 사회적 환경을 중심으로 진행되었다. 향후 연구는 이 척도를 다른 분야 사용하거나 국가 간 차이를 탐구하거나, 나홀로 쇼핑하는 사람의 심리 및 행동변화와 관련된 주제를 탐색하는 것도 흥미로운 결과를 도출할 수 있다고 시사한다.|China has risen to become the world's largest consumer market for apparel, and the spending power of fashion consumers has steadily increased. Consumers in the region (China) reflect a narrative of diversity, with shifting preferences and behaviors influenced by powerful demographic, social, and economic factors. A significant shift has been the rise of the solo economy, with an increasing number of consumers choosing to live, dine, shop, and entertain themselves alone. This demographic holds a pivotal position in the consumer market. Particularly in the post-pandemic era where social isolation has led more individuals to embrace solo consumption habits, and a surge in solo fashion consumption activities is anticipated. Recent observations suggest that today's young people, especially those born after the one-child policy, are less concerned about the opinions and actively engage in solo consumption. This trend primarily stems from heightened individualism, a robust sense of personal expression, and inclusive ideologies prevalent within this demographic. Despite the growth of this consumer segment in the fashion market, the academic community in marketing and consumer behavior appears to be overlooking this potential market segment. Previous research on solo consumers has predominantly focused on travel and dining. Understanding the motivations behind choosing to shop alone in the fashion industry is imperative. Therefore, this study aims to develop a solo consumer fashion shopping motivation scale.

The overarching research questions are as follows: 1) What specific dimensions are involved in the shopping motivations of solo consumers concerning fashion, and how can these dimensions be effectively articulated through items? 2) How can the reliability and validity of the shopping motivation scale for solo consumers of fashion goods be validated?

Following the scale development procedure outlined by Churchill in 1979, and also drew inspiration from Wagner and Rudolph's (2010) classification of shopping motivations. After thoroughly analyzing 43 papers related to the topic, in-depth interviews were conducted with ten eligible participants (mean age 26.5). Then, it was administered in two surveys (n=208, n=293) for purification and validation. The findings from the first questionnaire survey were subjected to EFA and CFA to validate the reliability and validity of the scale, resulting in a refined version. In the subsequent questionnaire survey, confirmatory factor analysis was applied, and the predictive validity of the scale was examined for its repeatability and universality. Ultimately, the scale was determined to comprise 5 dimensions (freedom, self-exploration, emotional stimulation, unique activity, and shopping ambiance), encompassing a total of 21 items. This scale illuminates the distinctive consumption needs of this group, underscoring their emphasis on emotions, inner pleasure, and personal growth.

Conducted in China, this study contributes valuable evidence to the expanding field of research on the psychological aspects of solo consumers for fashion shopping. It shows that the solo consumer fashion shopping scale is a multidimensional relatively specific existence. The findings from this exploratory research reveal specific consumption reasons for solo consumers, offering practical implications for fashion marketers and service personnel. Fashion marketers can use this scale to comprehend variations among solo consumers based on different shopping motivations.

Acknowledging the study's framing within the context of the social environment in China, future research could take these factors into consideration. Exploring psychological or behavioral differences among solo consumers in different countries or nationalities may yield intriguing findings.