메타버스를 활용한 스키마 형성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 시론적 연구

Abstract

코로나19 팬데믹으로 전 세계 인구가 사회적 고립으로 인해 대면의 상황을 대처해주는 기술이 일상 생활속에 확산 되며 디지털 기반으로 한 언택트(Un-tact·비대면) 시대가 도래했다. 더불어 인간이 아닌 기계와 함께 공생하는 법을 배우며 기술의 발전 및 미디어 사용의 다양화로 세계적으로 OTT 플랫폼 중심의 문화산업이 빠르게 성장하고 있는 추세다. 메타버스는 확장현실, 인공지능 등 다양한 ICT 기술의 유기적 연동을 통해 새로운 사회적, 경제적, 문화적 가치 창출을 촉진하며 대학 졸업식부터 기업 설명회, 유명가수의 공연, 팬 사인회까지 다양한 산업에서 활용되고 있다. 메타버스는 현실 세계와 가상 세계가 상호 연결된 ‘초월적 세계’의 경험이 가능한 디지털 환경으로 메타버스 내에서 자신을 대리하는 아바타를 통해 활동하는 것이 큰 특징으로 기업들은 이러한 현상에 주목하여 메타버스 플랫폼과 협업을 통해 디지털 패션 제품을 출시하여 효과적인 마케팅 성과를 내고 있다. 또한 메타버스 내에 대부분의 디지털 패션 제품은 NFT(Non-FungibleToken)로 제작 가능하므로 디지털 자산으로 활용 가능성이 높아 메타버스 플랫폼의 확장과 함께 NFT의 가치도 함께 상승하고 있다. 그중에서도 메타버스 내에서 경험하는 플로우(Flow) 경험에 주목할 필요가 있다. 플로우(Flow)란 “사람들이 자신의 관심에 따라 특정 대상에 빠져들어 다른 것을 잊고 그 순간을 즐기는 긍정적인 상태”를 의미한다(Csikszentmihalyi, 1975). 즉, 플로우 현상은 개인이 특정 대상에 완전히 몰입하고 행동할 때 느낄 수 있는 정신적인 흥분을 의미하며 개인이 느낄 수 있는 최고의 경험이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 메타버스 내의 플로우 경험을 바탕으로 스키마와 구매의도를 중심으로 설명하는 것에 차별화 하고 있다. 스키마(Schema)이론은 인간의 기억 속에 저장하고 있는 경험을 의미한다. 소비자는 외부의 정보와 내부의 정보 간의 복잡한 상호작용을 통해 외부 세상에 대해 지각화 하며, 소비자가 축적해온 스키마는 현실에 대한 지각을 구축하는 데에 바탕이 되어 외부 자극에 대한 평가에 영향을 미치는 기대들을 지니게 된다(Burnett & Woods, 1988). 또한 사용자의 기억에 편파적으로 저장된 것이 아닌 조직적으로 저장된 지식의 구조를 의미하며 단순한 언어적인 지식 뿐만 아니라 개인이 이미 경험한 경험들을 통해 획득한 세상 지식을 포함하는 개념이다. 본 연구를 통해 메타버스 플랫폼의 특성을 이해하고 가상 세계에서 플로우 경험이 스키마에 어떠한 영향을 주는지, 이를 매개로 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 탐구하여 메타버스 플랫폼을 활용한 스키마 형성의 필요성에 대한 타당함을 제시하고 소비자들의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요성을 깨닫는 것에 의의가 있다.