어드레서블TV 광고가 브랜드 인지도와 구매의도에 미치는 영향: 관여도 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 기업에서 가장 주목하는 이슈는 사람들의 미디어 소비 행태의 변화이다. 사회 전반적으로 디지털 전환(digital transformation)이 요즘 화두인 만큼 TV 광고시장에서도 디지털 광고의 전유물로 간주했던 고객 맞춤형 광고에 대해 관심이 커지면서 어드레서블(addressable) TV 광고 또한 주목 받고 있다. 어드레서블TV 광고 시장의 성장은 전세계 공통적으로 높은 성장률이 꾸준히 이어질 것으로 전망된다. 미국의 어드레서블TV 광고(프로그래매틱 광고 포함) 규모는 2017년 2.1조 원에서 2021년 10.2조 원으로 약 5배 성장하였으며 전체 TV 광고비 중 어드레서블TV 광고비가 차지하는 비율은 2017년 3%에서 2021년 15%로 증가하였다(AXIOS, 2022). 국내에서는 어드레서블TV 광고 시장이 2020년부터 시작되었기 때문에 전체 TV 광고비 중 어드레서블TV 광고비가 차지하는 비율은 낮은 편이지만 국외 어드레서블TV 광고시장과 같은 높은 성장 추이가 이어질 것이다. 이 연구는 어드레서블TV 광고가 브랜드 인지도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 관여도의 조절효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이 연구목적을 달성하기 위하여 2023년 11월 23일부터 2023년 11월 28일까지 온라인 설문조사를 실시하여 얻은 총 149부의 자료를 분석하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 SPSS 22.0을 사용한 회귀분석을 실시하였다. 선행연구들은 브랜드 인지도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명한 연구들이 주를 이루었다. 관여도가 소비자의 커뮤니케이션 행동에 중요한 영향을 미친다는 사실을 입증한 선행연구들을 바탕으로, TV방송을 시청하는 가구의 특성과 관심사에 맞는 광고를 타겟팅해 송출하는 어드레서블TV 광고가 관여도에 따라 광고효과의 차이를 보이는지를 규명하는데 그 목적이 있다. 이 연구 목적을 달성하기 위해 자료를 분석한 결과, 다음과 같은 주요 연구결과를 얻었다. 첫째, 관여도(고/저) 집단 모두 어드레서블TV 광고의 특성에 관한 태도가 브랜드 인지도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 관여도(고/저) 집단 모두 브랜드 인지도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 어드레서블TV 광고의 특성에 관한 태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어 브랜드 인지도의 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 어드레서블TV 광고의 특성에 관한 태도가 브랜드 인지도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 관여도 조절효과는 각 변수간 유의하지 않은 것으로 나타났는데, 저관여 집단의 경우 어드레서블TV 광고 특성에 관한 태도가 브랜드 인지도에 미치는 영향에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합하면, 어드레서블TV 광고 특성에 관한 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는데 브랜드 인지도가 그 영향을 매개하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 그리고 어드레서블TV 광고의 특성에 관한 태도가 저관여 브랜드일 경우 조절효과에 의해 브랜드 인지도에만 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이는 기업이 광고를 집행할 때 고관여 브랜드는 광고할 필요가 없을지 몰라도, 저관여 브랜드의 경우 광고를 집행할 필요가 있다는 것을 뜻한다. 즉, 저관여 브랜드를 광고함으로써 그 브랜드의 인지도를 높일 수 있다.

주제어: 어드레서블TV 광고, 브랜드 인지도, 구매의도, 관여도