라이브커머스 쇼호스트의 언어, 비언어커뮤니케이션이 시청몰입과 구매의도에 미치는 영향연구

Abstract

뉴미디어 시대에 모바일을 중심으로 온라인 생태계에 머무는 시간이 증가함 에 따라 소비자의 온라인 쇼핑 경험도는 점점 높아지고 있다. 쇼핑업계의 판 매자는 경쟁적인 비즈니스 환경에 적응하기 위해 더욱 치열한 마케팅 전략이 필요하게 되었고 새로운 판로의 개척이 절실히 요구되는 상황이다. 라이브커 머스란 라이브스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)가 결합된 쇼핑 방송의 형태로 온라인 쇼핑에서 새로운 패러다임을 열게 된 신개념 전자상거 래 방식을 말한다. 온라인 쇼핑 의존도가 높은 MZ 세대가 소비 시장의 주류 로 떠오르고 있는 시장 환경에서 온라인을 기반으로 한 라이브커머스는 소비 시장의 또 다른 기회로 관심이 높아지고 있다. 소셜미디어와 디지털 문화에 익숙한 소비자들은 정보를 탐색하는 방법이나 소비 패턴 그리고 커뮤니케이션 방식이 이전 세대와 다른 양상을 나타내고 있는데 라이브커머스라는 플랫폼은 새로운 쇼핑 공간 제공의 의미뿐 아니라 판매자와 소비자 간의 커뮤니케이션 을 통해 상호작용 형식을 재구성해 가고 있다. 이러한 상호작용은 비즈니스 관계를 무너뜨리면서 거래의 의미를 뛰어넘어 감정적인 유대관계를 형성함으 로 긍정적인 의미의 팔로워 즉 팬덤을 형성하게 된다. 이와 같이 커뮤니케이 션 중심의 상호작용성에 기반한 라이브커머스가 급성장하면서 판매자인 쇼호 스트의 커뮤니케이션 방식은 기존의 전자상거래에 새로운 패러다임을 제시하 며, 시청몰입과 구매의도로 연결되는 결정적인 요인으로 인식되고 있다. 본 연구는 새로운 플랫폼으로 등장한 라이브커머스에서 판매자인 쇼호스트 의 커뮤니케이션이 시청몰입과 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실증 적인 분석을 진행하였다. 커뮤니케이션과 시청몰입 구매의도에 관한 선행연구 를 바탕으로 커뮤니케이션을 언어커뮤니케이션과 비언어커뮤니케이션으로 분 류하고 다시 비언어커뮤니케이션을 시각적언어와 청각적언어로 세분화하여 독 립변수로 설정하고 시청몰입과 구매의도를 종속변수로 하여 영향 모델을 구축 하였다. 또한 시청몰입을 매개변수로 도입하여 언어, 비언어커뮤니케이션과 구 매의도와의 관계에서 시청몰입의 매개 효과를 검증하고자 한다. 기존의 TV홈 쇼핑에서 대기업 제품을 판매하는 전문적인 쇼호스트가 아닌 Small and Medium-sized Enterprises의 상품을 주로 판매하는 라이브커머스 쇼호스트의 커뮤니케이션 특성을 고찰하여 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 도출한 결과를 토대로 쇼호스트의 커뮤니케이션 방안을 제안하고자 한다. 설 문조사는 연구자가 기관, 센터, 기업에서 라이브커머스 교육을 실시한 소상공 인, 자영업자, 농민, 사업자 400명을 대상으로 표본을 선정하였다. 이 연구는 라이브커머스 판매자와 쇼호스트가 효율적인 판매방송을 위한 커뮤니케이션 전략을 세우고 방법을 제시하는 실증적인 자료로 쓰이는 데 연구 목적이 있 다. 연구 결과 쇼호스트의 언어커뮤니케이션은 소비자의 시청몰입에 부(-)의 영 향을 미치고 비언어커뮤니케이션은 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인 하였다. 또한 언어커뮤니케이션과 비언어커뮤니케이션은 모두 구매의도에는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 규명함으로써 그동안 간과되었던 비언 어커뮤니케이션의 영향력을 학문적으로 증명하였다. 그리고 시청몰입은 언어, 비언어커뮤니케이션과 구매의도의 관계에서 부분매개하는 것을 검증하였다. 본 연구는 라이브커머스와 커뮤니케이션 관련된 연구 분야가 활성화될 수 있 는 단초를 제공함과 동시에 라이브커머스 판매자와 쇼호스트 그리고 플랫폼 사업자들이 참고할만한 내용을 포함하고 있다. 라이브커머스에서 소비자의 구 매의도가 발생하는 중요한 요소를 인식하여 쇼호스트의 커뮤니케이션 역량 강 화에 필요한 교육을 시행할 수 있고, 판매율을 높이는 효과적인 마케팅 전략 을 수립함으로 시장 대응 방향성을 제시하고, 더 나아가 라이브커머스 플랫폼 성장에 기여할 것으로 사료된다. 주제어: 라이브커머스 언어커뮤니케이션 비언어커뮤니케이션 시각적언어 청각 적언어 시청몰입 구매의도