공간 재생 마케팅 전략요소에 따른 소비자 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

21세기 초 세계는 '산업화 시대에서 정보화 시대로, 산업사회에서 포스트 산업사회로, 도시화에서 도시 세기로' 가고 있다. 이러한 시대적 배경은 포스트 산업 사회의 급속한 부상과 산업 사회의 쇠퇴로 이어졌으며 일부 학자들이 설명하는 '역산업화' (Deindustrialization) 현상이 나타났다. 이로 인해 폐 공장은 산업 시설 공간으로서의 역할에서 정보화 시대에 이르러 다양한 지식 정보로 그 역할이 변화됨에 따라서 폐공장들이 차지하던 땅은 이제 도심 지역의 토지 자원이 되면서 폐공장의 재생 문제는 시급해지고 있다. 폐공장 재생사례로 중국에서는 폐공장을 개조한 후 여러 기업이 입주하여 예술문화의 소비 공간 및 제품판매의 상업공간으로 활용하는 경우가 많다. 이러한 폐 공장 개조 프로젝트에서 소비자의 재구매 의도는 공장 개조 후 제품 또는 서비스에 대한 지속적인 수요와 관심으로 나타날 수 있으며 중국에서 소비자의 재구매 의도는 구매한 문화 제품이나 서비스에 대한 만족도에 의해 크게 좌우된다. 이러한 환경에서 소비자의 재구매 의도는 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있으며 이는 중국을 포함한 모든 나라에서도 도시 현황과 특성에 맞는 폐공장 재생 방법의 필요성이 제기되고 있는 상황에서 보다 효과적이고 경제적이며 문화적 소비에 도움이 되는 공간재생 마케팅 전략 방향의 모색이 필요하다. 연구대상의 범위는 폐공장 재생 복합문화공간의 성공사례가 많은 중국으로 정하고 조사 대상은 경제 문화의 주요 대도시인 북경(北京）, 상해（上海）, 광주（廣州）와 심천(深圳)에 분포되어 있는 폐공장으로서 2000년대 이후 원형보존 상태로 개조되어 복합문화공간으로 활용되고 있는 곳으로 한정하였다. 본 연구는 사례공간에서 발생하는 매매행위 관련 소비자 구매 의도와 재생공간 전략요소와의 관계를 파악하는 것으로서 이에 대한 연구 방법은 첫째, 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 요소와 공간 재생 마케팅 요소에 관한 분석 틀을 도출하기 위해 이론 고찰을 진행하였다. 둘째，조사대상을 보다 객관적으로 평가하기 위해 설문조사를 진행하고 이론 고찰에서 도출한 분석 틀에 따라 6가지 사례를 평가하고 분석하였다. 셋째, 경험적 분석을 위한 SOR 연구 모델을 설정하고 연구 모델을 구성하는 변수 간의 관계를 이해하는 가설을 설정하였다. 가설 검증을 위해 수집된 조사는 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 넷째, 소비자에 대한 일반적인 인구통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 하였다. 다섯 번째, 방문객의 구매 의도에 영향을 미치는 요소와 공간 재생 마케팅 요소에 관한 요인을 측정하는 다양한 변수들의 ‘일관성’에 대한 신뢰도 검정을 진행하였다. 또한 설문지와 SOR 모델을 통해 공간 재생 마케팅 요소가 소비자의 감성적 인지와 만족도에 영향을 미치고 최종 재구매 행동 의사에 미치는 영향을 분석하였다. 여섯 번째, 공간 재생 마케팅 전략요소와 재구매 의도와의 상관관계 및 영향 관계 등 연구문제에 대한 가설 검증을 위해 회귀분석을 진행하여 최종 결과를 도출하였다. 통계 분석을 통해 폐 공장을 개조할 때는 공간적 측면, 문화적 측면, 마케팅 측면을 고려해야 할 것으로 판단되며 폐 공장은 산업의 역사적 건물로 한때 도시의 중요한 부분이었고 그중 많은 건물이 일정 기간 동안 건설 기술 발전의 전형적인 산물이었다. 이곳에서 소비자와 관광객은 단순히 물건을 소비하는 것이 아니라 건축 공간과 연결된 공간 체험과 건물의 외관과 내부가 보존되어 있는 상징적인 역사문화를 소비하는 것이다. 건축 공간에 담긴 문화적 가치와 상업적 가치는 그들의 요구를 충족시키기 위해 다단계의 마케팅 과정을 수행하고 내부 기업의 입점과 홍보에도 도움이 될 수 있으며 이는 소비자가 재방문과 재소비를 하는 데에도 매우 중요하다. 공간 재생 마케팅 전략요소에 관한 통계 분석에서 도출된 결과를 살펴보면, 폐공장 리모델링을 통해 조성되어진 새로운 상업공간인 레스토랑, 상점, 전시장 등은 소비자들의 높은 관심을 끌고 있다. 공간의 재생 및 변화된 디자인은 독특하고 예술적이며 혁신적인 분위기로 이루어져야 하며 소비자가 이러한 공간을 선호하여 소비를 촉진하고 재구매 의도가 형성될 수 있다. 따라서 소비자의 재구매 의도는 폐공장 개조 프로젝트를 추진하는 데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있다. 이러한 폐공장을 새로운 비즈니스의 문화공간으로 재생, 변화시키는 것은 세계적인 추세이며 이러한 변화는 소비자들에게 새로운 분위기와 환경을 조성하여 소비자가 독특한 경험을 찾도록 유도한다. 조사 대상지인 중국에서 소비자의 재구매 의도는 상품 구매 시 공간 체험이나 서비스에 대한 만족도에 크게 좌우되는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 중국 폐공장의 활용 사례 중에서 복합문화공간으로 재생된 사례만을 제한적으로 진행한 한계가 있으나 중국의 대표적인 사례를 통해 공간 재생 마케팅 전략요소가 소비자 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구결과를 도출하였으며 이는 추후 진행되는 폐공장 공간 재생 프로젝트를 위한 기초자료로 활용되기를 기대한다. 또한 향후 지속적인 관련 연구를 통해 중국 폐공장 활용방안의 다양성과 가치 향상에 기여하고자 한다. 키워드： 공간 재생， 폐공장， 공간재생 마케팅 전략 요소, 소비, 재구매 의도