도심형 복합상업시설 머천다이징(MD)을 통한 집객효과의 중요도에 대한 인식 차이 분석 - MZ세대 소비자와 전문가 차이를 중심으로 -

Abstract

This study analyzed differences in perception among consumers and experts of the MZ generation to confirm the importance of the attraction effect through merchandising(MD) of U.E.C.(Urban Entertainment Center). Consumers of the MZ generation have emerged as a new consumer class in the distribution consumption market, and experts are trying to respond to the needs of consumers of the MZ generation. As a result of the study, the difference in perception between consumers and experts of the MZ generation was confirmed to confirm the importance of the attraction effect through merchandising (MD) of urban complex commercial facilities. In addition, among MZ generation consumers, differences in perception were confirmed between millennials (30-43 years old, born 1994-1988) and Generation Z (20-29 years old, born 1995-2004). The implications derived from this are as follows. First, Generation Z embraces more trends or new forms of MD than Millennials. On the other hand, Generation Z is more active in self-centered consumption than Millennials, so it is not limited to U.E.C., but goes other places to meet their their satisfaction. Second, there is a difference in perception between experts and MZ generation in terms of strategies that constitute MD. For example, 'multiplex/movie theater' will be the top priority until experts discover other MD groups that can be replaced in terms of sales and size. Meanwhile, MZ generation customers experienced COVID19 and the cultural consumption behavior of watching movies in closed spaces decreased, and the demand shifted to ‘exhibition/viewing(1st priority)’. In other words, the characteristics of consuming cultural content have not changed, but as the way MZ generation customers enjoy culture has changed, they will have to respond to it through MD. In conclusion, experts should continue to identify new consumption trends for MZ generation consumers and reflect them in U.E.C. Above all, more systematic research and ongoing attention are needed to create a sustainable U.E.C that can respond to MZ generation customers or future customers.

Key Words: U.E.C.(Urban Entertainment Center), Merchandising(MD), MZ Generation, and Perception Differences| 본 연구는 도심형 복합상업시설 머천다이징(MD)을 통한 집객효과의 중요도를 확인하기 위해 MZ세대 소비자와 전문가를 대상으로 인식 차이를 분석하였다. MZ세대 소비자는 유통소비시장에서 새로운 소비계층으로 등장하면서 상업시설 개발자로 하여금 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 독창적이고 차별화된 공간을 요구하고 있다. 전문가는 MZ세대 소비자의 니즈에 대응하기 위해 머천다이징(MD) 개발기획(입주업체 기획ㆍ테넌트 유치ㆍ판매상품 구성) 측면에서 브랜드(임차인)를 발굴 및 선별한다. 도심형 복합상업시설 머천다이징(MD)의 평가요인을 개발하기 위해 전문가 델파이 조사를 2회에 걸쳐 진행하였고, 개발/기획 분야 전문가 3인과 운영/관리/PM 분야 전문가 3인이 참여하였다. 델파이 조사는 머천다이징 대ㆍ중분류의 관계성(범주의 분류나 위치 등)을 파악한 이후, 각 평가요인의 타당성을 5점 리커트 척도로 응답하도록 구성하였다. 델파이 조사는 타당성 점수의 평균값과 Cronbach's α값 0.6을 기준으로 평가요인의 적합성을 판단하였고, 최종적으로 대분류(4)와 중분류(18)을 도출하였다. 이후 머천다이징(MD)의 평가요인은 AHP 설문에 활용하여 연구대상지에 방문한 이력이 있는 MZ세대 소비자와 도심형 복합상업시설 기획/운영 관련 유관경력을 3년 이상 보유한 전문가를 대상으로 인식 차이를 연구하였다. 일관성 지수(CI) 0.1 미만의 신뢰도가 확보된 유효표본은 98부 중 MZ세대 80부(81.6%), 전문가 18부(18.4%)이다. 연구의 결과는 도심형 복합상업시설 머천다이징(MD)을 통한 집객효과의 중요도를 확인하기 위해 MZ세대 소비자와 전문가의 인식 차이를 확인하였고, MZ세대 소비자 중에서도 밀레니얼 세대(30-43세, 1994년-1988년 출생자)와 Z세대(20-29세, 1995년-2004년 출생자) 간 인식 차이를 확인하였다. 이를 통해 도출된 시사점은 다음과 같다. 첫째, MZ세대에 속한 밀레니얼 세대와 Z세대 간에도 도심형 복합상업시설 머천다이징(MD)을 통한 집객효과의 중요도 인식에 차이가 있다. 대표적인 예로 Z세대는 밀레니얼 세대보다 더 ‘패션 편집숍 및 영럭셔리/컨템포러리’나 ‘희소성 있는 식음’과 같이 트렌드한 속성을 가진 MD가 집객효과에 더 중요하다고 인식하였다. 이는 Z세대가 밀레니얼 세대에 비해 트렌드나 새로운 형태의 머천다이징(MD) 수용도가 더 높다는 의미이다. 한편 ‘고급 레스토랑’, ‘취향/취미’ MD에 대해서는 밀레니얼 세대가 Z세대보다 더 중요하게 인식하는 경향이 있다. MZ세대가 자신의 행복지수를 중요하게 여기는 자기지향적 소비 특징을 보인다는 점을 고려하면 설문 결과만 보고 Z세대가 미식이나 취향과 관련된 소비를 지양한다고 단순하게 해석하기 어렵다. Z세대는 밀레니얼 세대보다 더 자기지향적 소비에 적극적이기 때문에 스스로 만족하는 취향을 충족하기 위해 도심형 복합상업시설에 한정하지 않고 다른 대상지(장소)에서 충족한다는 의미로 해석해야 할 것이다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 머천다이징(MD)에 대한 인식의 방향성은 유사하지만 최근 트렌드를 반영한 새로운 속성의 머천다이징(MD)에 대해서는 차이가 발생한다는 점을 확인할 수 있다. 이처럼 미래 시점에 Z세대가 밀레니얼 세대와 더불어 중요한 고객층으로 부상할 것으로 예상되는 바, 향후에도 밀레니얼 세대와 Z세대 각각의 소비자로서의 특징은 더 밝혀져야 할 것이다. 둘째, 전문가와 MZ세대 간 인식은 머천다이징(MD)을 구성하는 전략적 측면에서 차이가 있다. 가령 ‘멀티플렉스/영화관’은 전문가에게 매출과 규모 측면에서 대체가능한 타 MD군을 발굴하기 전까지 중요도 1순위일 것이다. 한편 MZ세대 고객은 COVID19를 겪으면서 폐쇄적인 공간에서 영화를 관람하는 방식의 문화 소비 행태가 줄어들고, 그 수요가 전시/관람(1순위)으로 이동했다. 즉, 문화 콘텐츠를 소비한다는 특성은 변하지 않았지만, MZ세대 고객의 문화 향유 방식이 변화된 만큼 머천다이징(MD)을 통해 이에 대응해야 할 것이다. 결론에서 확인한 바와 같이, 앞으로 도심형 복합상업시설은 MZ세대 소비자를 위해 지속적으로 새로운 소비 트렌드를 파악하고 이를 바탕으로 머천다이징(MD)에 반영해야할 것이다. 차별화된 도심형 복합상업시설은 기획 및 운영 노하우와 고객에 대응하고자 하는 사람중심적 사고에서 만들어진다. MZ세대 고객 혹은 앞으로의 미래 고객에 대응할 수 있는 지속가능한 도심형 복합상업시설을 만들기 위해 보다 더 체계적인 연구와 지속적인 관심이 필요하다.

주요어 : 도심형 복합상업시설, 머천다이징(MD), MZ세대, 인식 차이 연구