중국 동계스포츠 관광객의 참여동기가 관광만족, 여가만족 및 소비행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 중국 동계스포츠 관광객의 참여동기가 관광만족, 여가만족 및 소비행동에 미치는 영향에 대해 조사·분석하여 중국 동계스포츠 관광객의 측정변인에 따른 차이점 파악하여 지속적인 중국 동계스포츠 관광 산업 발전을 향상시키기 위한 마케팅 자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구는 대표적인 중국 3곳(베이징시, 장자커우시, 정저우시)의 동계스포츠 관광지를 직접 방문하여 동계스포츠 관광에 참여하고 소비행동을 하는 만 18세 이상의 관광객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 600부의 설문지를 배포하였고 이 중 494부를 최종 분석에 사용하였다. 설문지 문항은 연구 대상자의 일반적 특성(성별, 연령, 학력, 직업, 거주지, 평균 월소득, 겨울시즌 리조트 이용횟수, 참여하는 주요 동계스포츠 종목) 8문항, 참여동기(취미오락형, 건강지향형, 자기개발형, 사교지향형) 13문항, 관광만족(만족도, 재참여의도) 11문항, 여가만족(심리적 만족, 환경적 만족, 사회적 만족) 11문항, 소비행동(장소소비, 용품소비, 미디어소비) 11문항으로 총 54문항으로 구성하였다. 자료처리는 SPSS 26.0, AMOS 27 프로그램을 사용하여 신뢰도 분석, 요인분석, t-test, 일원분산분석(One-way ANOVA)과 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구에서 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 동계스포츠 관광객의 일반적 특성에 따라 참여동기, 관광만족, 여가만족, 소비행동에 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 참여동기(건강지향형, 자기개발형, 사교지향형)는 소비행동(장소소비, 용품소비, 미디어소비)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 참여동기(취미오락형, 건강지향형, 자기개발형, 사교지향형)는 관광만족(만족도, 재참여의도)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 참여동기(취미오락형, 건강지향형, 자기개발형, 사교지향형)는 여가만족(심리적 만족, 환경적 만족, 사회적 만족)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광만족(만족도)은 소비행동(장소소비, 용품소비, 미디어소비)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 여가만족(심리적 만족, 환경적 만족, 사회적 만족) 은 소비행동(장소소비, 용품소비, 미디어소비)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 참여동기와 소비행동 관계에서 관광만족, 여가만족은 부분매개로 나타났다. 이상의 결과를 종합하면 참여동기의 요인 중 자신의 지적·정서적·신체적 개발에 욕구가 있는 자기개발형 요인과 개인의 건강·체력 유지증진 및 스트레스 해소를 위한 건강지향형 요인은 중국 동계스포츠 마케팅에서 소비행동을 자극하고 적극적인 소비수준을 유지하는 주요 요인임을 알 수 있다. 또한 관광만족의 만족도 요인과 여가만족의 사회적 만족 요인은 중국 동계스포츠 관광객의 소비행동에 가장 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 중국 동계스포츠 산업 경영자들은 적극적인 시장 조사를 통해 관광객의 특성을 파악하여 맞춤형 마케팅 전략을 제공하고 많은 관광객 참여할 수 있는 시장 환경을 조성해야 할 것이다. 동계스포츠 산업 경영자들은 지리적 이점과 각각의 장소 특성을 이용하여 독특한 캐릭터 상품과 프로그램을 개발해야 한다. 서비스 품질을 강화하는 동시에 고품질의 관광 콘텐츠를 제공하여 다양한 성격의 관광객을 유치한다. 또한, 관광객들에게 더욱 재미있고 자기개발에 적합한 관광 환경을 지속적으로 유지하고 스포츠·사교 복합적인 시설을 배치하여 관광객의 만족도와 사회적 만족을 충족시킨다면 다양한 소비행동 활성화와 리조트 및 스키장의 경영 성과를 높일 수 있을 것이라 사료된다.