한국 근대광고에 나타난 패키지디자인 고찰 : 신문 광고를 중심으로

Abstract

1876년 「한성주보」4호에 실린 세창양행 광고를 효시로 우리나라 광고는 시작되었고 시대구분은 한국광고단체연합회의에 의거하면 구한말 시대(1886~1910), 일제시대(1910~1945), 인쇄광고 시대(1945~1959), 인쇄전파광고 시대(1959~1981), 컬러광고 시대(1981~)로 구분된다. 구한말시대부터 일제시대 까지를 보통 근대라고 하는데 조선시대 말기에 해당한다.

조선의 근대화는 물질적·현실적 기반을 결여한 채 서구화와 근대, 문명, 개화의 담론을 통한 상부구조-문화-의식의 변화가 먼저 시작되었다. 전통의 해체와 제도 개혁, 그리고 서구화는 문화적 언어적 표상에 의해 주도되고 상상되었으며, 현실에 온전히 적용할 수 없는 불구상태의 근대적 지식, 교육, 정보, 경험, 담론, 상징들에 대한 집단적 열망이 현실 변화보다 앞서 나갔다.

현대 광고의 밑거름이 된 근대광고는 인쇄매체를 중심으로 발전하였기 때문에 파급효과는 지금과는 매우 달랐을 것이다. 근대 광고는 자본주의의 발전에 조응하는 광고라고는 할 수 없으나 근대사의 형식과 내용이 용해되어 있기 때문에 그 본질을 이해하는데 매우 중요한 자료가 되지 않을 수 없다. 특히 광고에 남아있는 패키지디자인의 형태는 그 시대의 현상을 고스란히 간직하고 있기 때문에 근대자료가 부족한 패키지디자인 연구에 있어서 매우 의미 있는 것이라 할 수 있다. 지나간 우리의 것을 연구 하는 것은 학문적으로 매우 의미 있는 일이며 가능한 더욱 폭 넓고 깊이 있는 기록이 이루어 져야 될 것이다. 근대 신문광고를 통한 연구는 이러한 실정에 가장 합리적인 방법 중의 하나이다. 본 연구를 통하여 근대 상품과 그에 따른 패키지디자인의 특징을 파악하게 되었으며 또한 패키지디자인은 그 시대를 대표하는 자화상으로서의 위상을 가지게 된다는 점을 재인식하는 계기가 되었다.;Advertising in our country started with the advertisement of Sechang Industrial Company posted on the fourth edition of "Hansung" Weekly in 1876. The era of advertising can be classified into the late Korean Empire (1886~1910), Japanese colonial era (1910~1945), era of printing advertisement (1945~1959), era of printing and broadcasting (1959~1981), era of color advertisement (1981~) according to Korea Federation of Advertising Associations. The period from the late Korean Empire to the Japanese colonial era is normally called the modern period, which falls into the late era of Chosun Dynasty. The modernization of Chosun first began with changes in the upper structure-culture-consciousness through the discourses of Westernization, civilization and opening with the lack of physical and realistic foundations. The dismantlement of tradition, renovation of institution, and Westernization was led and imagined by the symbols of culture and language while the collective passion to the modern knowledge, education, information, experience, discourse and symbols among others in a crippled state that could not be applied completely to the reality went ahead of any realistic changes. As the modern advertisements underlying today's advertisements were advanced around the printing media, the derivative effects could have been quite different from those of today. Although the modern advertisements could not be said any advertising adaptive to the advancement of capitalism, we cannot but have to admit that they become very important materials in understanding their nature as they accommodate the styles and contents of the modern history. Especially, as the patterns of package design remaining in those advertisements contain the phenomena in the times as they were, they are considered very meaningful in the study of package design where we are lacking of the modern materials. It is very meaningful to have any academic research on things in the past in our country, and thus wider and deeper records should be made as much as possible. The study through advertisements in the newspapers in the modern times is one of the most reasonable methods in respect of these circumstances. This study provided an opportunity to identify the features of package design along with the modern products and to perceive the point again that the package design is positioned as the self-portrait which represents the times.