온라인 브랜딩 강화를 위한 웹 콘텐츠 경험요소 분석 연구 - 나이키 웹 브랜드를 중심으로 -

Abstract

최근 웹 환경의 변화는 과거 웹의 주목적인 정보전달 뿐만 아니라 개방, 참여, 공유의 특징을 바탕으로 사용자들의 적극적인 소통의 매체로 이용되어지고 있다. 이에 기업들은 과거 기업의 정보들을 온라인을 통해서 소개하고 오프라인에서의 시너지 효과를 위한 온라인적 수단으로서의 웹 콘텐츠 제공에서 기업, 브랜드의 마케팅 수단으로서 큰 비중을 차지하고 있다는 것은 인지하고 적극적으로 웹 콘텐츠를 발전시키고 사용자들에게 제공하고 있다. 이와 같이 사용자의 참여와 공유가 밑바탕인 웹 2.0 환경에서 기업들은 온라인 브랜드 인지도 강화를 위해 사용자에게 경험적인 요소를 제공해 줌으로서 새로운 경험, 재미있는 경험을 온라인 콘텐츠를 통하여 정보전달의 기능과 함께 제공하고 있다. 따라서 온라인 브랜딩을 위한 콘텐츠 구성과 이에 따르는 경험 요소의 제공을 위한 현재 웹 콘텐츠의 분석이 필요하다고 판단되었다.

이에 본 연구의 범위를 세계적으로 대중적인 글로벌 브랜드인 나이키의 온라인 콘텐츠를 분석대상으로 선정하였으며, 연구방법으로는 웹 환경의 변화에 따른 온라인 브랜딩의 개념과 UX(사용자경험)에 대한 이론적 고찰을 통한 온라인 브랜딩과 경험요소와의 상관관계를 분석을 위해 앞서 선정된 나이키 온라인 콘텐츠의 사용자 경험의 기준을 4가지로 분류하여 분석하였다. 첫째 주문형 경험, 둘째 개인화 경험, 셋째 관계형성 경험, 넷째 연결형 경험의 기준으로 어떤 콘텐츠가 제공됨에 따라 각각의 경험 요소의 기대효과에 대하여 분석하였다. 분석 결과 3개의 나이키 웹 사이트에서는 각각 스토리텔링 경험, 게임 아바타를 이용한 경험, 맞춤 주문형식의 경험을 제공하였고 이에 따라 사용자 경험의 4가지 기준에 따른 효과를 나타냈다. 이렇게 사용자들은 다양한 콘텐츠 경험에 따라서 온라인 브랜드에 대한 만족도가 상승되었고 이는 온라인 브랜딩 강화를 이어지며 이는 다시 기업이 콘텐츠 개발로 이어져 사용자들에게 높은 질의 콘텐츠를 제공하는 긍정적인 사이클로 이어지게 되었다. 본 연구는 사용자 경험 요소와 온라인 브랜딩과의 상관관계를 분석함으로서 앞으로 온라인 콘텐츠 연구에 발판이 될 것이라 생각되며 이에 의의가 있다고 하겠다.;The change of web environment currently is used not only as communication delivery which was major aim in the past, but as user`s active communication medium on the basis of opening, participation, sharing. The enterprises introduce the information of past enterprise through on-line and they develop web contents actively as well as provide it to users by recognizing that web contents, as on-line means for off-line synergy effect, forms a great part in terms of marketing means of brand, As the enterprises provide empirical elements to users to reinforce online brand awareness on web 2.0 environment in which the user`s participation and sharing is background, they provide a new and interesting experience with the function of communication delivery through online contents. Thus, it is decided that analyzing a current web contents for empirical elements supply along with contents composition for online branding is necessary. This study has selected the online contents of Nike which is world-famous global brand as the analyzing target. In terms of research method, the criteria of above selected Nike online contents user`s experience is classified 4 types to analyze the correlation between online branding and experience elements through the concept for online branding according to the changes of web environment as well as theoretical consideration about UX (user experience). It is analyzed about anticipation effect of each empirical elements depend on which content provided in order to order-type experience, personalization experience, relationship formation experience, connection-type experience. As a result, 3 Nike web sites has provided each story telling experience andexperience using game avatar as well as customized order-type experience; following that, the effect of user`s experience on the standard of the 4 types. The user`s satisfaction toward the online brand has raised along with diverse contents experiences and it has further connected to online branding reinforcement as well as contents development of enterprises; thus, it has eventually extended to a positive cycle which provides high-quality contents toward users. This study is considered significantly to be a foothold for further online contents investigation by analyzing the interrelations between user`s empirical elements and online branding.