인터랙티브 미디어 광고의 인게이지먼트와 재매개된 자아의 현전성에 관한 연구

Abstract

인터랙티브 미디어 광고는 시각과 청각에 의존하여‘전달’되는 형태를 가졌던 전통적 단방향 미디어 광고와는 달리, 사용자와 상호작용이 발생하여 ‘대화(소통)’의 의미를 가진다. ‘대화(소통)’은 사용자와 미디어 간에 컨텐츠나 생각을 주고받는 행동을 통해 일어나므로, 주고받는 대상인 인터랙티브 미디어 자체와 사용자의 특성을 반영한 광고가 호응을 얻는다. 하지만 오늘날 대부분의 인터랙티브 미디어 광고는 미디어와 사용자의 특성을 제대로 반영하지 못하거나, 그에 대한방향성도 제시되지 못하고 있다. 인터랙티브 미디어의등장으로 광고의 방법이 다양해진 만큼, 효과를 기대할 수 있는 의미 있는 광고는 어떤 것인가에 대하여고민이 필요한 시점이다.

본 연구에서는 미디어의 발생 과정인 재매개 미디어에 관한 연구에서 출발하여 ‘매체환경’을 알아보았다.

또한 사용자가 소비자가 될 수 있는 가능성을 알아보기 위하여, 사용자 행동의 근원인 인터랙티브 미디어사용자에 대하여 연구함으로써 ‘이용환경’에 관한 연구를 하였다. 두 가지 근원적인 연구와 연관된 사례를분석함으로써, 인터랙티브 미디어 광고를 통해 직접구매로 연결될 수 있는 인게이지먼트 요소와 발생 과정을 도출하고, 인터랙티브 미디어 광고의 발전경향을분석하고, 궁극적으로 지향해야 할 방향 제시하였다. 연구 결과, 인터랙티브 미디어의 투명성을 통해 사용자에게 전달되는 광고가 개인과 관련성을 제공하여소비자로써 관여도를 높이는 정도에 따라, 사용자가광고에 재매개되어 자아 현전성을 경험하며. 자아 현전성 경험 정도 따라 인게이지먼트를 상승시킬 수 있음을 밝혀내었다. 향후 연구에서는 본 연구에서 도출된 방향의 광고 사례를 미디어와 광고 분류에 따라 구분하고, 현전성 경험 정도에 따른 광고 효과를 정량적으로 측정함으로써 본 연구가 제안한 인터랙티브 미디어 광고의 방향을 검증 할 수 있을 것으로 기대한다.;Different from the traditional media at one-way to “transfer” depending on the senses of sight and sound, the interactive media advertising has “Dialogue (Communication)” by the interaction with the user. The advertising which reflects the characteristics of the target media and the user who is the target to exchange get a response, because "Dialogue (Communication)" occurs by the action of exchanging thoughts and contents between the media and the user. However, the interactive media advertising for most of today, it has not been presented the characteristics of the user and the media or does not properly the direction for that. Now, it is required to find what the meaningful advertising for the effect is as the advent of interactive media draw diversifies method to advertise. This study researched the “media environment” starting from the remediation that is the process of generating the media. And this study researched the “use environment” starting from the user of interactive media that is the foundation of the user behavior, in order to know the possibility can make the user to be a consumer. This study makes the base that can support the theoretical research through the case study related two fundamental research above, and then, this study derives the trend of development and the direction of oriented objective by analyzing the relationships of the composing elements between the media environment and use environment. Results of the study, advertising that is delivered to the user through the transparency of the interactive media providing self-presence of the user who remediated the advertising according to enhancing the involvement of consumer due to the individual relevancy. And this study found the engagement will be enhanced due to the degree of the experience of self-presence. The expectation of the further study is possible to verify the direction of the interactive media advertising what has been proposed in this study through classification of the media and advertising and measuring quantitative determination of advertising effectiveness depending on the degree of the experience for the presence.