클래식 음악 공연의 가치혁신전략 연구

Abstract

오늘날 클래식 음악 공연 관람률은 왜 저조하고 관객 확대로 이어지지 못하는지에 대한 문제의식에서 수행된 본 연구는, 최근 1인 소비 트렌드 확산에 따른 공연 관람의 행태 변화에 주목하고, 침체된 클래식 공연시장의 성장을 견인할 수 있는 잠재력 있는 수요 대상으로서 1인 관람객에 대한 고찰의 필요성을 제기하였다. 이를 통해 이들의 소비성향을 고려하고 클래식 공연의 가치 특성을 살린 콘셉트(Concept)로 공연 프레이밍 (Framing)이 이루어진다면, 취향과 라이프 스타일이 밀접하게 연결된 1인 소비 트렌드에 소구력 있는 ‘경험재’, ‘가치재’ 상품으로 작용할 수 있다는 점에서 1인 관람객의 관람 의욕을 촉진하는 마케팅적 관점의 가치혁신전략을 제시하였다. 가치혁신전략의 핵심은 1인 관람객의 효용 모색에 있으며, 모색된 효용을 클래식 음악 공연의 가치혁신 방향에 적용하여 더 많은 1인 관람객들이 클래식 공연시장에 새롭게 진입하도록 이들의 취향, 라이프 스타일, 소비가치, 즐거움을 배가시킬 수 있는 전략으로 요약할 수 있다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위하여 클래식 음악 공연의 서비스 품질요소와 추구 혜택에 관한 선행 연구 검토 및 전문가 인터뷰를 진행하고 현대 소비사회에서 제공하고 있는 클래식 음악 공연의 관람 가치에 대한 고찰을 통하여 실증 분석에 활용되는 측정항목을 도출하였다. 이를 바탕으로 1인 관람객과 동반 관람객이 중요하게 고려하는 공연 서비스 요소에 관한 집단별 인식 차이를 살펴보기 위해 설문 조사를 진행하였다. 설문 조사 결과, 클래식 음악 공연 관람에 있어 중요하게 고려하는 서비스 품질요소 중 결과품질 해당하는 공연상품, 명성의 요소는 1인 관람객이 동반 관람객보다 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 환경품질의 경우 1인 관람객은 편의성 요소를, 동반 관람객은 공연시설 요소를 중요하게 고려하였으며 과정품질의 경우 1인 관람객은 직원 서비스 요소를 중요시하는 반면 동반 관람객은 공연시간, 관람료 등의 마케팅 요소를 중요하게 고려하는 것으로 확인되었다. 관람을 통한 추구 혜택의 인식 비교 결과는 경험재 상품의 소비행위 목적 측면에서 1인 관람객은 공연의 본원적 특성을 추구하는 자기 목적적 소비의 추구 성향을 보이는 반면, 동반 관람객은 도구적 소비의 추구 성향을 나타내고 있어 두 집단 간 인식 차이를 뚜렷하게 확인할 수 있었다. 이러한 인식 차이를 토대로 1인 관람객의 클래식 음악 공연 서비스 품질요소와 추구 혜택의 중요도에 따른 만족도를 살펴보기 위하여 추가 분석을 진행하고 1인 관람객의 관람 의욕을 높일 수 있는 마케팅 관점의 가치혁신전략 방안을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 결과품질에 해당하는 서비스 품질의 경우 클래식 음악 공연의 관람 가치를 높이기 위해서는 1인 관람객이 중요하게 고려하는 공연상품, 명성의 요소를 차별화 포인트로 적극 활용하여 1인 관람객이 관람을 결정하는 중추적인 요소로 작용할 수 있도록 작품 자체의 기능적 가치를 높여 주는 클래식 공연의 브랜드화 전략이 중요하다. 둘째, 과정품질에 해당하는 직원 서비스 요소의 경우 1인 관람객의 중요도 인식에 비해 만족도는 낮게 나타나 공연장 접점 서비스에 최적화된 직원들을 양성・배치하여 단시간에 개선이 이루어진다면 1인 관람객 유입 활성화를 위한 경쟁력 있는 서비스 전략이 될 수 있다. 마케팅 품질요소의 경우 1인 관람객은 취향에 따라 여러 SNS를 오가며 자유롭게 활동하는 성향을 보임에 따라 SNS 플랫폼 해시태그와 포스팅 등으로 나타나는 영향력을 활용한 바이럴 홍보 관점의 디지털 친밀감을 확대해 나가야 한다. 셋째, 환경품질에 해당하는 편의성 품질요소의 경우 1인 관람객이 중요하게 고려하는 품질요소로 나타나 부대시설 측면에서도 1인 관람객을 배려한 전용 공간 마련 등의 차별화된 편의시설 확충을 통해 환경품질의 가치를 제고해 나가야 한다. 넷째, 1인 관람객의 추구 혜택에서 높게 인식되어 있는 경험적 소비의 추구 성향은 바쁜 일상을 살아가는 오늘날의 고단함을 달래 줄 수 있는 ‘휴식’, ‘치유’, ‘힐링’, ‘보상’, ‘선물’ 등의 콘셉트(concept)를 살려 클래식 음악의 효익을 강조하는 가심비 측면의 정서적 가치를 부여해 준다면 1인 관람객들의 관람 의욕을 높이는데 효과적이다. 마지막으로 1인 관람객의 경험 소비가치를 높이기 위해서 관람 경험, 라이프 스타일, 취향, 정보력 등도 자부심의 대상으로서 SNS 망에서 교감되고 공감을 얻으며 영향력을 발휘할 수 있도록 사진·영상 촬영에 대한 클래식 공연장의 격식 완화를 통해 환경적 가치를 조성해 주는 노력이 필요하다. 이를 종합하면 현대사회 소비자의 인식과 관람행태 또한 다변화되고 있어 개별 니즈를 만족시킬 수 있는 마케팅 차별화와 소비자들이 접근할 수 있는 선택적 가치요소의 다각적인 개발을 통해 클래식 음악 공연만의 가치를 향상하고 대중화와 효율성을 모색할 수 있는 가치혁신 관점의 패러다임 전환이 필요하다. 본 연구를 통하여 여러 이질 집단이 혼재되어 있는 공연시장에서 비슷한 욕구 및 선호를 가지고 있는 1인 관람객들이 다른 선택 대안이나 행동보다 비용 대비 추구 혜택이 더 낫다고 생각되는 클래식 음악 공연의 관람 가치를 높게 인식할 수 있도록 공연 현장에서 실질적으로 활용할 수 있는 소비성향을 고려한 가치혁신의 이론적 논리를 제공하고, 1인 관람객의 개인가치에 따른 동기부여와 관람 가치의 통합적 접근을 모색하여 마케팅적 관점의 효율적인 전략을 제공하였다는 점에서 학문적, 실무적 측면의 효용성이 기대된다.|This study, conducted in the sense of why the viewing rate of classical music performances today is low and does not lead to the expansion of audiences, noted the recent change in performance behavior due to the spread of the one-person consumption trend, and raised the need to consider single-person audiences as a potential demand target for the growth of the sluggish classical performance market. Through this, if performance framing is achieved with a concept that considers their consumption propensity and utilizes the value characteristics of classical performances, a value innovation strategy was suggested as a way to promote the desire of single audiences in that it could act as a small experience and value goods products in single-person consumption trends closely linked to taste and lifestyles. The core of the value innovation strategy is to seek the utility of single-person visitors, and the sought utility can be summarized as a strategy to double their personalized tastes, lifestyles, consumption values, and enjoyment so that more single-person visitors can enter the classical performance market. In order to carry out this research purpose, prior research and expert interviews on the service quality factors and benefits of classical music performances were conducted, and measurement items used for empirical analysis were derived through consideration of the viewing value of classical music performances provided by modern consumer society. Based on this, a survey was conducted to examine the differences in perception by group on the elements of performance services that single and accompanying visitors consider important. As a result of the survey, it was found that among the service quality factors considered important in viewing classical music performances, performance products and reputation factors corresponding to the result quality are more important than accompanying visitors. In the case of environmental quality, it was confirmed that one-person visitors considered convenience factors and accompanying visitors considered performance facility factors important, while single visitors value employee service factors, while accompanying visitors considered marketing factors such as performance time and admission fees. The comparison result of the perception of benefits pursued through viewing clearly showed that single visitors tended to pursue self-purpose consumption pursuing the original characteristics of the performance in terms of the purpose of consumption of experienced products, while companion visitors showed a tendency to pursue instrumental consumption. Based on these differences in perception, additional analysis was conducted to examine the satisfaction of classical music performance service quality factors and the importance of pursued benefits, and a marketing-based value innovation strategy was derived as follows. First, in order to increase the viewing value of classical music performances, it is important to brand classical performances that increase the functional value of the work itself so that single visitors can actively utilize the performance products and reputation factors as differentiation points. Second, in the case of employee service elements corresponding to course quality, satisfaction is lower than that of single-person visitors, so if employees optimized for the concert hall contact service are trained and deployed in a short period of time, it can be a competitive service strategy to revitalize the inflow of single-person visitors. In the case of marketing quality factors, single visitors tend to move freely to and from various SNS according to their taste, so it is necessary to expand the digital intimacy of the viral promotion perspective using the influence of SNS platform hashtags and postings. Third, in the case of convenience quality factors corresponding to environmental quality, it is important to enhance the value of environmental quality by expanding differentiated convenience facilities, such as providing a dedicated space for one-person visitors. Fourth, the tendency to pursue empirical consumption, which is highly recognized in the pursuit benefits of single-person visitors, is effective in enhancing the desire to watch single-person visitors by emphasizing the benefits of classical music by utilizing concepts such as "rest," "healing," "healing," "compensation," and "gift." Finally, in order to increase the value of experience consumption of single visitors, efforts should be made to create environmental values by easing the formality of classical concert halls for photo and video filming so that viewing experiences, lifestyles, tastes, and information can be communicated, sympathized, and influenced on the SNS network. In summary, consumers' perceptions and viewing behaviors are also diversifying, so it is necessary to change the paradigm of value innovation perspective that can improve the value of classical performances and seek popularization and efficiency through differential development of marketing that can satisfy individual needs. This study provides a theoretical logic of value innovation considering the consumption tendency that can be used in the performance field so that single-person audiences with similar needs and preferences can recognize the viewing value of classical music performances better than other alternatives or actions.