중국 시민의 대학 기부의도에 미치는 영향요인 분석: 대학 브랜드와 상징적 보상물의 효과를 중심으로

Abstract

개인의 대학 기부 의도에는 어떤 요인들이 영향을 미칠까? 어떻게 하면 대학은 개인 기부를 증가시킬 수 있을까? 본 연구는 이 같은 단순하지만 중요한 질문들에 대한 답을 찾기 위한 노력이다. 보다 구체적으로 본 연구는 개인의 대학 기부 의도에 미치는 영향요인을 탐색하기 위하여, 대학 브랜드와 기부에 대한 상징적 보상이 가지는 효과에 주목하고자 한다. 브랜드 연구와 신호이론 연구, 그리고 중국의 문화적 특성에 대한 연구들을 바탕으로, 대학 브랜드와 기부에 대한 상징적 보상이 가지는 개인의 대학 기부 의도에 대한 긍정적 영향을 가정하고, 이를 실증적 데이터 분석을 통해 검정하고자 한다. 특히 본 연구는 실험 설문조사를 통해, 대학 브랜드와 기부에 대한 상징적 보상 제공이 가지는 개인의 대학 기부 의도에 대한 인과적 영향을 규명하고자 한다. 기존 브랜드에 대한 다양한 연구들은 브랜드가 특정 조직을 다른 경쟁조직들과 구분하게 해줄 뿐만 아니라, 이를 통해 해당 조직의 제품이나 서비스에 대한 구매의도, 구매행동, 재구매 등을 촉진하는 역할을 한다는 것을 밝혀왔다. 그리고 이 같은 브랜드 효과는 공공기관은 물론 비영리기관의 모금활동에서도 동일한 효과를 나타내는 것으로 나타났기에, 본 연구에서는 대학의 브랜드가 개인의 대학 기부 의도를 제고하는 데 긍정적인 역할을 할 것으로 가정하였다. 또한 신호이론과 중국의 체면 문화에 대한 기존 연구들을 바탕으로 기부자에게 상징적 보상물을 제공하는 것은 해당 기부자가 사회적으로 자신의 역량을 드러내는 신호로 작용할 수 있고, 이는 다시 주변 사람들이나 사회로부터 인정이나 명예를 받는 이타주의적 이기적 동기를 자극할 수 있을 뿐만 아니라, 이 같은 효과는 주변 사람들의 인정에 보다 더 중요한 가치를 두는 중국의 체면 문화와 상호작용하여 개인의 기부 의도를 증진시키는 데 있어 긍정적인 역할을 할 것으로 가정하였다. 이 같은 가설들을 검정하기 위하여, 본 연구는 중국에서 가장 많이 사용되는 온라인 패널 플랫폼 중 하나인 Credamo를 활용하여, 총 750명의 실험 참가자를 모집하였다. 이들 실험 참가자들에게 중국에서 가장 널리 알려진 중국런민대학교에 대한 서로 각기 다른 정보를 보여준 후, 중국런민대학교에 대한 기부의도를 측정하였다. 이 때, 통제그룹은 중국런민대학교에 대한 일반적인 정보를 텍스트 형태로 제공받은 반면, 실험그룹1은 해당 텍스트 정보 이외에 중국런민대학교의 브랜드 로고 및 이에 대한 설명을 추가적으로 제공받았고, 실험그룹2는 중국런민대학교에 대한 일반적인 텍스트 정보와 함께 기부 시 받게 될 상징적 보상물에 대한 정보를 제공받았다. 이렇게 서로 각기 다른 세 그룹들에게 실험 후 동일한 질문들을 제공하여, 중국런민대학교에 대한 일반적인 기부의도 정도, 기부하고자 하는 금액의 정도, 그리고 마지막으로 중국런민대학교 기부담당 부서에 해당 실험참가자의 기부의사를 전달하며 개인정보를 전달하는 것에 동의하는지 여부 등을 물어 기부의도를 측정하였다. 이후, 통제그룹과 실험그룹1, 통제그룹과 실험그룹2, 그리고 통제그룹과 실험그룹1, 실험그룹2 간의 Mann-Whitney U 검정, 카이제곱검정, Kruskal-Wallis 검정 등을 실시하였다. 그 결과, 흥미롭게도 세 그룹 간에 일반적인 기부의도와 기부하고자 하는 금액과 관련해서는 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 보다 진지한 기부의도를 묻기 위하여 제공된 개인정보(이메일 주소) 제공 동의에 대한 질문에서는 세 그룹 간 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 통제그룹과 실험그룹1 간에서는 실험그룹1이 통계적으로 유의미한 수준에서 더 높은 의사를 나타냈으며, 통제그룹과 실험그룹2 사이에서도 실험그룹2가 통계적으로 더 높은 의사를 보였다. 이 같은 그룹들 간 차이는 ANOVA 분석에도 동일하게 나타났다. 따라서, 해당 개인 정보제공 동의를 종속변수로 하여, 실험 참가자들의 인구학적 속성을 비롯한 통제변수들을 더하여 이항 로지스틱 회귀분석을 진행한 결과, 통제그룹 대비 실험그룹1과 실험그룹2가 모두 개인 정보제공 의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 진지한 기부의사를 물은 해당 질문에서는 대학의 브랜드와 상징적 보상물의 제공이 개인의 기부의도를 제고하는 데 있어 통계적으로 유의미한 긍정적 역할을 할 수 있음을 보여주는 결과라고 하겠다. 본 연구는 개인의 대학 기부 의도에 대한 영향요인을 규명하는 데 기여한다. 특히 대학 브랜드와 기부에 대한 상징적 보상물이 가지는 긍정적 효과를 발견함으로써, 대학의 기부활동에 실용적 시사점 역시 제공한다. 즉, 대학들은 보다 많은 개인의 기부를 끌어내기 위하여, 전략적으로 대학 브랜드를 육성 및 활용할 필요가 있으며, 또한 중국의 체면 문화를 고려하여 기부자가 해당 기부 행위를 통해 자신을 사회적으로 드러낼 수 있는 기회를 제공함으로써, 개인의 기부의도를 제고하고 나아가 기부행동을 지속적이고 반복적으로 이끌어낼 필요가 있는 것이다.