온라인 명품 쇼핑에서 지각된 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향: 사회적 위험과 코로나 위험에 따른 집단별 차이를 중심으로

Abstract

과거에는 오프라인 채널을 통해 주로 이루어지던 명품 소비가 디지털화 되고 있으며, 코로나19 이후 온라인 채널을 통한 명품 소비가 급성장하고 있다. 이러한 상황 속에서 온라인 명품 소비 행동에 대한 관심이 증가하고 있지만, 기존의 연구들은 오프라인 채널을 중심으로 한 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구에서는 온라인 명품 소비 행동에 대해 연구하고자 한다. 본 연구는 SOR 모델과 EBM 모델을 기반으로 하여, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하는 과정에 대해 연구했으며, 지각된 위험을 기준으로 소비자 집단을 세분화하고, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타나는지 살펴봤다. 본 연구를 위해 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 최종적으로 206명의 응답결과를 분석에 활용했다. 먼저, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 구조방정식분석을 실시한 결과, 소비가치(기능적, 상징적, ZMOT 가치)는 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 몰입은 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그 다음으로 군집분석을 통해 지각된 위험(사회적 위험, 코로나 위험)을 기준으로 집단을 세분화한 결과, 3개의 집단(카타르시스, 플렉스, 에고티스트 집단)으로 구분됐다. 그리고 집단별 구매행동에 차이가 있는지 살펴보기 위해 다중집단 경로분석을 실시한 결과, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타났다. 카타르시스 집단은 ZMOT 가치가 몰입에, 플렉스 집단은 상징적 가치가 몰입에, 에고티스트 집단은 기능적, 상징적, ZMOT 가치가 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 최근 관심이 증가하고 있는 온라인 명품 소비에 대해 연구를 했다는 점, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하게 되는 과정을 통합적으로 연구했다는 점, 코로나19 상황 속에서 소비자의 지각된 위험에 따른 세분 집단별 온라인 명품 구매행동의 차이에 대해 연구했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 온라인 채널을 통해 명품을 판매하는 기업들이 소비자에 대한 이해를 높이고, 지속가능한 성장을 위해 적절한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있도록 하는데 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.;In the past, luxury goods were mainly consumed through offline channels, but after COVID- 19, luxury consumption through online channels has been growing rapidly, often supported by digital devices. Although interest in online luxury consumption behavior is currently increasing, most of the previous studies only covered luxury consumption through offline channels. Therefore, this study intends to focus on the online luxury consumption behavior. Based on the SOR model and the EBM model, this study investigated the process in which consumption values form patronage intentions through flow in online luxury shopping. It also segmented consumer groups based on perceived risk and examined whether there were differences in online luxury purchase behavior according to groups. For this study, a survey was conducted with Korean consumers, and the responses of 206 people were finally used for analysis. First, as a result of structural equation analysis to confirm the effect of consumption value on flow and patronage intention in online luxury shopping, consumption values (functional, symbolic, and ZMOT values) all had a positive effect on flow, and the flow had a positive effect on patronage intention. After that, the consumer group was subdivided-based on perceived risks (social risk, COVID-19 risk) through cluster analysis-into three groups (Cathartic, Flex, and Egotist group). In addition, as a result of conducting multi- group path analysis to examine whether there were differences in purchasing behaviors by group, differences in online luxury purchase behavior were found according to groups. In the Cathartic group, ZMOT values had a positive effect on flow, in the Flex group, symbolic values on flow, and in the Egoist group, all functional, symbolic, and ZMOT values on flow. This study has theoretical implications in that it studied online luxury consumption, which has been recently attracting attention, conducted integrated research on the process of consumption value forming patronage intention through flow in online luxury shopping, and examined the differences in online luxury purchase behavior by subgroup based on consumers' perceived risk in the COVID-19 situation. In addition, the results of this study will be able to suggest practical implications for companies that sell luxury goods through online channels to enhance their understanding of consumers and establish appropriate marketing communication strategies for sustainable growth.