소비자가 인식하는 기업의 사회공헌 동기가 기업 태도에 미치는 영향: 부정적 사건을 일으킨 기업의 사회공헌 활동을 중심으로

Abstract

인터넷의 급속한 발달 덕에 정보의 공유가 활발하게 일어나면서 기업의 행보가 소비자에게 낱낱이 공개되고 있다. 소비자는 기업이 저지른 부정적 사건에 대한 소식을 빠르게 접할 수 있게 된 것이다. 기업이 부정적 사건을 저질렀다는 인식이 존재하는 상태에서 사회공헌활동을 하더라도 소비자는 이에 대해 무조건적인 격려, 칭찬을 하는 것 보다는 숨겨져 있는 이면을 꿰뚫으려 한다. 연구의 목적은 소비자가 사회적으로 물의를 일으킨 기업이 사회공헌활동을 하는 것을 보고 어떤 동기를 인식하는지와 인식된 동기들이 기업에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것이다. 다음으로 기업의 핵심 비즈니스와 사회공헌활동 내용의 적합성 및 후원의 형식, 소비자가 사회공헌활동을 보고 얼마나 진정성을 느끼는지에 따라 사회공헌활동 동기가 기업에 대한 태도에 미치는 영향력에 차이가 생긴다는 가정으로 조절 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 20대 이상 대학생을 대상으로 자료를 수집했으며, 결과적으로 기업의 사회공헌활동을 접한 소비자가 이타주의 동기, 윤리적 동기를 인식했을 때 기업의 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 것과 공공 이미지 동기를 인식했을 때, 기업의 태도에 부(-)의 영향을 미친다는 결과를 확인했다. 또한, 후원형식은 윤리적 동기, 적합성은 이타주의 동기, 그리고 진정성은 공공 이미지 동기와 조절 효과가 나타남을 검증했다.