옴니채널의 상대적 이점에 기여하는 채널 통합 요인 탐색

Abstract

정보통신 기술 발전으로 온라인과 오프라인, 모바일 채널 등의 통합을 추구하는 옴니채널 환경은 구매자의 탐색, 구 매, 그리고 사후 서비스 등 구매 프로세스 전반에 걸친 다양한 채널의 이음새 없는 통합으로 정의된다. 본 논문에서는 이와 같은 구매 프로세스 전반에 걸친 통합이 기존의 하이브리드 채널과 차별적으로 구매자에 상대적 이점에 기여하 는 통합 요인을 정형화하고자 하였다. 이를 위하여 거래비용경제 이론을 근거로 구매비용과 위험 감소에 기여하는 통 합 요인을 구체화하는 구성 개념을 도출하였다. 구체적으로 정보파악 동시성과 가격 동일성을 구매 거래비용 절감에 기여하는 1차 수준 변수로 도출하였고, 정보 확장성과 서비스 동일성을 구매 거래 위험 절감에 기여하는 1차 수준 변 수로 도출하여 연구 모델을 개발하였다. 이를 바탕으로 가설을 정의하였고, 서베이를 통하여 수집된 데이터를 이용하여 PLS로 실증 분석을 진행하였다. 통계 분석 결과, 본 논문에서 정의한 1차 변수의 상대적 이점 기여도의 유의한 수 준과 함께 연구 모델의 유효성이 검증되었다. 본 연구를 통하여 제시된 시사점은 정보기술 활용 옴니채널 분야의 실무 적 응용과 향후 연구에 유용하게 활용될 수 있다.;Omni Channel has become a major trend, which is literally defined as integrating online, offline, and mobile channels across all the consumer buying processes of search, purchase, and after service. In this study, we intend to formalize the term ‘integration’ in the sense of being distinguished from multi-channel, or on-off hybrid channels. We draw upon transaction cost economic theory to extract the integration constructs which, through reduction of purchase transaction time and risk, contribute to the relative advantage of omni-channel. Subsequently, the research model is developed with the first-order constructs of information concurrency and price consistency as the constituents of transaction time reduction, and the other two first-order constructs of information extensibility and service consistency as the constituents of transaction risk reduction. Accordingly, research hypotheses are formed, and survey-based empirical testing is conducted using PLS. The statistical testing result validates the research model and offers useful insights for industrial applications and further research on IT-based omni-channel.