온라인 고객 리뷰에 대한 텍스트마이닝을 활용한 고객가치제안 방법

Abstract

Online consumer activities have increased considerably since the COVID-19 outbreak. For the products and services which have an impact on everyday life, online reviews and recommendations can play a significant role in consumer decision-making processes. Thus, to better serve their customers, online firms are required to build online-centric marketing strategies. Especially, it is essential to define core value of customers based on the online customer reviews and to propose these values to their customers. This study discovers specific perceived values of customers in regard to a certain product and service, using online customer reviews and proposes a customer value proposition methodology which enables online firms to develop more effective marketing strategies. In order to discover customers value, the methodology employs a text-mining technology, which combines a sentiment analysis and topic modeling. By the methodology, customer emotions and value factors can be more clearly defined. Furthermore, the study provides an assessment methodology, which applies e-satisfaction, e-royalty and repeat purchase intentions factor. It is expected that online firms can better identify value elements of their respective customers, provide appropriate value propositions, and thus gain sustainable competitive advantage.|COVID-19 이후 온라인에서의 소비자 구매 활동은 더욱 확장되었다. 소비자들은 구매 의향이 있는 제품 또는 서비스에 대해 보다 적극적으로 온라인을 통해 검색하고 구매 후기나 추천 내용을 기반으로 제품을 구매한다. 각 기업들은 지속가능한 생존을 위해 온라인 중심의 마케팅 전략수립이 필요하다. 특히 온라인 상 고객 리뷰를 기반으로 핵심 고객가치를 정의하고 고객에게 제안할 수 있어야 한다. 본 연구는 온라인 상 고객 리뷰를 활용해 제품에 대해 고객이 지각하는 세부 가치 요소를 파악하고 마케팅 전략으로 연계할 수 있는 고객 가치제안 방법론을 제시한다. 구체적으로 각 고객 가치를 파악함에 있어 감성분석(Sentiment Analysis)와 토픽모델링(Topic Modeling)을 결합한 텍스트마이닝 기법을 적용하였다. 이를 통해 제품과 서비스에 대한 고객 감정과 가치 요소를 명확히 정의할 수 있다. 특히 e-만족도, e-충성도 및 재구매 의도 등을 활용한 성과평가 방법도 제시하였다. 본 연구를 통해 각 기업은 온라인 시장에서 고객이 중요하게 생각하고 있는 가치 요소를 보다 명확하게 파악할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 향후 고객에게 판매되는 제품 또는 서비스를 통해 차별적 가치를 제공하고 산업 내 우위를 차지하고 지속 성장할 수 있을 것으로 기대한다.