모금광고의 부정적 정서가 기부에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 모금광고의 부정적정서가 기부에 미치는 영향을 실험설문을 통해 탐구하였다. 비슷한 선행연구들이 외국인 수혜자의 이미지를 활용했던 것과 달리 본 연구에서는 한국인 수혜자의 이미지를 활용해 실험을 진행했다. 먼저 메시지 프레이밍을 통해 부정적정서 수준을 높고 낮음으로 조작한 두 가지 유형의 실험광고물을 제작했다. 두 집단으로 나뉜 실험대상자들은 각기 다른 유형의 실험광고물을 보고 느낀 감정을 동일한 문항이 있는 설문지에 답하였다. 답변을 통해 실험대상자들의 부정적정서 수준과 광고태도, 기부의도, 동정심 등을 수집하여 비교하였다. 그 결과, 모금광고의 부정적정서는 실험대상자들의 광고태도와 기부의도에 부정적인(-) 영향을 미쳤고, 동정심에는 긍정적인(+) 영향을 미쳤다. 또한 부정적정서가 실험대상자들의 광고태도와 기부의도에 미치는 영향은 동정심이 부분 매개하고 있었다. 이상의 연구 결과는 모금광고의 부정적정서가 기부를 유도하는 데 효과적이라는 선행연구 결과와 일치하지 않는다. 이는 부정적정서를 강조한 전통적인 모금광고 전략이 한국인 수혜자가 나오는 모금광고에는 확대 적용되지 않음을 의미한다. 한국인 수혜자를 표현할 때는 오히려 부정적정서 수준을 낮추는 것이 기부 유도에 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 부정적정서의 기부 유도 효과성을 한국인 수혜자의 사례와 이미지를 통해 연구했다는 점, 비영리단체들에게 모금광고 제작에 대한 새로운 관점을 제시했다는 점, 부정적정서를 강조한 모금광고 전략이 무분별하게 남용되고 있는 광고시장에 경종을 울렸다는 점 등에서 의의가 있다.| This study explored the effect of negative emotion of fundraising advertisements on donation through experimental survey. Unlike similar previous studies, that used the image of foreign beneficiaries, this study conducted experiment using the image of Korean beneficiaries. First, two types of experimental advertisements were produced that manipulated the level of negative emotions to high and low through message framing. The test subjects into two groups answered the questionnaire with the same questions about the feelings they felt after seeing different types of experimental advertisements. Through the answers, the negative emotional level, advertising attitude, donation intention, and sympathy of the test subjects were collected and compared. As a result, the negative emotion of fundraising advertisement had a negative(-) effect on the test subject's advertising attitude and donation intention, and had a positive(+) effect on sympathy. Also, the effect of negative emotions on the advertising attitudes and donation intentions of the test subjects was partially mediated by sympathy. The research results are not consistent with the results of previous studies that negative emotions of fundraising advertisements are effective in inducing donations. This means that the traditional fundraising advertising strategy that emphasizes negative emotions does not apply to fundraising advertisements featuring Korean beneficiaries. When expressing Korean beneficiaries, it was found that lowering the level of negative emotions was effective in inducing donations. This study is significant in that it studied the effectiveness of donation inducement of negative emotions through the cases and images of Korean beneficiaries, presented a new perspective on the production of fundraising advertisements for non-profit organizations, and raised an alarm in the advertising market where the fundraising advertisement strategy emphasizing negative emotions was being abused indiscriminately.