전망이론 관점에서 기술수용모델의 해석에 관한 연구 - 음성 AI 비서 서비스 수용자와 비수용자의 비교 중심으로 -

Abstract

본 연구에서는 불확실성이 높은 혁신 기술의 수용 과정에서의 주요 인지 요인인 지각된 유용성과 복잡성 간의 이득과 손실의 주관적 가치 변화를 파악하고자 하였다. 이를 위해 행동경제학의 핵심 이론인 전망이론을 사용자의 행동적 변화를 요구하는 음성 AI 비서 서비스를 수용하는 의사 결정 과정에 적용하였다. 이에 620명의 참가자를 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였다. 본 연구 결과, 음성 AI 비서 서비스 사용에 따라 이득 요인인 지각된 유용성의 향상과 손실 요인인 지각된 복잡성이 감소되었다. 비수용자 그룹에서는 수용자 그룹보다 지각된 복잡성이 수용성에 높은 영향력을, 수용자 그룹에서는 비수용자 그룹 대비 지각된 유용성이 상대적으로 수용성에 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구 결과는 음성 AI 비서 서비스의 UI 설계 시 초기 수용성 확보를 위해 복잡성을 최소화하되, 지속적으로 사용을 유지하기 위해서는 유용성이 높은 UX를 구현하는 UI를 설계하는 것이 중요함을 의미한다. This study investigate the subjective value change of perceived usefulness and complexity in accepting an innovative technology with high uncertainty. To achieve this, prospect theory, a common theory of behavioral economics, is applied to the decision-making process of accepting voice AI assistant service that demands changes in user behavior. An online survey was conducted with 620 participants. As a result, the perceived usefulness(gain factor) was improved and the perceived complexity(loss factor) was decreased by use experience of voice AI assistant service. Also, the perceived complexity of the non-adopter group had a higher influence on acceptance than the adopter group, and perceived usefulness of the adopter group showed a relatively high impact on acceptance compared to the non-adopter group. The results of this study implies the importance of designing the UI for a highly useful UX in order to maintain continuous use while minimizing complexity to secure initial acceptance in designing the UI of the voice AI assistant service.