모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 자산 형성 과정에 대한 연구

Abstract

모바일쇼핑이 시작된 초기에는 모바일쇼핑을 신기술로 보고, 모바일쇼핑을 이용할지 말지에 대한 연구가 주로 이루어졌다. 그러나 모바일쇼핑이 활성화되면서, 소비자들은 모바일쇼핑 시에 주로 이용하는 리테일 브랜드 앱이 있으며, 이와 관련된 소비자 행동에 대한 연구가 필요한 상황이다. 또한, 아마존, 알리바바 등 리테일 브랜드는 가장 강력한 브랜드 중 하나이며, 유통업계의 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 리테일 브랜드 자산에 대한 이해는 유통업체 성과와 관리에 있어서 전략적으로 중요하다. 리테일 브랜드 자산과 관련해서, Aaker와 Keller의 브랜드 자산 개념을 유통환경에 적용한 연구들이 있으나, 오프라인 매장을 중심으로 한 연구가 대부분이었다. 따라서 본 연구에서는 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드자산 형성 과정에 대해 연구하였다. 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 속성(제품구색, 가격, 레이아웃, 배송, 상품추천, 첨단기술)이 리테일 브랜드 경험(실용, 쾌락, 사회, 개인)을 통해 리테일 브랜드 자산(품질, 이미지, 충성도)에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위해, 구조방정식 분석을 실시하였으며, 이 과정에서 국내에 거주하고 있는 10대-60대 소비자 604명의 설문조사 결과가 활용되었다. 그 결과, 모바일쇼핑 상황에서는 리테일 브랜드 속성 중에서 ‘상품추천’과 ‘첨단기술’이 모든 리테일 브랜드 경험(실용, 쾌락, 사회, 개인)에 영향을 미치는 주요 요인으로 나타났다. 그리고 리테일 브랜드 경험 중에서 ‘개인적 경험’이 리테일 브랜드 품질, 이미지, 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나, ‘개인적 경험’의 중요성을 확인할 수 있었다. 또한 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’이 ‘리테일 브랜드 충성도’에 영향을 미치는 것으로 나타나, 모바일쇼핑에서 소비자의 리테일 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’을 제공할 수 있어야 함을 확인할 수 있었다. 본 연구는 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 자산 형성 과정에 대한 통합모델을 제시했다는 점, 리테일 브랜드 경험의 중요성을 확인했다는 점, 모바일쇼핑 상황에서 소비자들이 리테일 브랜드 충성도를 가지게 되는 요인과 과정에 대해 살펴봄으로써, 모바일을 중심으로 성장, 발전하고 있는 유통업체에 있어서 마케팅 방향을 제시했다는 점에서 의의를 가지고 있다.