지속가능 비즈니스를 위한 마케팅에 대한 두 가지 연구

Abstract

연구 2. 기업의 불일치하는 CSR 정보에 따른 구직자의 태도 - 기업의 CSR 동기 진정성과 구직자의 윤리적 동일시의 영향 - 사람들은 기업이 CSR (Corporate Social Responsibility)을 할 때 매력을 느끼고, 무책임한 모습을 보일 때 (CSIR; Corporate Social Irresponsibility) 부정적인 태도를 가지게 된다. 그러나 현실 속에서 기업의 CSR은 지속적으로 변화하며 CSIR과 동시에 나타난다. 이러한 기업의 변화하는 CSR에 따른 사람들의 태도에 대한 연구가최근 진행되고 있다. 그러나 소비자와 직원의 태도 변화 대한연구에 비하여 구직자를 대상으로 한 연구는 그 실무적 중요도에도 불구하고 부족하였다. 또한 기존의 연구들은 현재 기업에 부정적인 정보가 알려진 경우에도 과거의 CSR이 여전히 기업에 대한 태도에 긍정적인효과를 주는지에 대하여 충돌하는 결과를 보이기도 한다. 이에 본 연구는 구직자들을 대상으로 기업의 CSR이 변화할 때 기업에 대한 태도와 구직 의도가 어떻게 변화하는지를 살펴보았다. 특히, 사람들이 기업이 CSR의 동기가 기업의 이익이 아닌 사회를위한 것이라는 인식 (Genuine CSR motive)이 어떠한 영향을 가지는지를 중심으로 살펴보았다. 이에 더하여 개인이 윤리적 조직에 속하고자 하는 성향인 윤리적 동일시 (Moral Identification)의 차이에 따라 태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 연구하였다.

대학생 구직자 216명을 대상으로 시나리오 기반 실험을 한 결과, 구직자들은 과거 CSR을 더 잘한 기업이 더 따뜻하다는 인식 (Firm Warmth)함으로써 그 기업의 CSR 활동이 사회를 위한 진정성있는 동기로 인함이라고 인식하였다. 그러나 만약 기업이 현재 무책임한 행동을 보인 경우에는 (present CSIR),과거의 CSR 수준과는 상관없이 CSR의 동기를 진정성있다고 인식하는 수준이 낮아짐이 밝혀졌다. 이러한 인식의 변화는 구직자가 기업에 느끼는 매력도와 구직 의도까지 이어졌다. 이러한 효과는 구직자가 윤리적 조직에 속하고자 하는 성향이 강할수록 강화되었고, 그렇지 않은 구직자들에게서는 사라졌다. 본 연구는 현실 속에서 빈번하게 일어나는 기업의 CSR의 불일치하는 정보에 대하여 사람들이 가지게되는 태도가 CSR의 동기를 어떻게 귀인시키는지에 따른 것임을 밝혔으며, 특히 현재의 CSIR은 과거 CSR로 인한 긍정적인 영향을 사라지게 만드는 것을 밝혔다. 또한 구직자의 윤리적 성향이 가지는 조절효과를 살펴봄으로써 연구의 영역을 확장시켰다. 본 연구는 기업이 우수한 인력을 확보하기 위하여 CSR을 홍보해야 하며, 부정적 정보가 알려질 경우에도 CSR이 진정성있게 해온 것이라는 점을 인식할 수 있도록 노력해야 한다는 실무적 시사점을 준다.| Business changes are needed to achieve UN Sustainable Development Goals (UNSDGs). Accordingly, various methods of measuring the social and environmental impact along with the financial capital of the business have been developed (Triple Bottom Line, GRI, DJSI, SROI, etc.). In addition, companies are participating in B-corporations activism that change from shareholder-centered to stakeholder-centered view (Marquis., 2020).

Marketing research is also changing with this trends of sustainable business. Following the need for marketing research on social issues(Kotler & Levy 1969), major academic journals have recently requested more researches in this topic(Journal of Marketing's 2021 Better Marketing for a Better World Special Issue, etc.).

This thesis consists of two researches using behavioral approach for this request of marketing studies for sustainable business. Two experimental studies were conducted using theories from consumer behavior regarding perception, attitudes and intention of people regarding sustainable business. The first research deals with consumers’ collective action with others in the field of environment. The second research deals with job seekers’s reaction toward companies with CSR(Corporate Social Responsibility) and CSIR(Corporate Social Irresponsibility) in the field of human rights.

In the first essay, it was revealed that as specific target goals are approaching, consumers become more aware that "my actions affect achieving socially desirable results." (perceived impact) and it leads to collective actions. The second essay revealed that even in the event of negative events, companies can maintain "what our company have done as CSR is for society, not for their own interests." (Genuine CSR motive) and keep positive attitudes of stakeholders. |Essay 2. Inconsistent CSR information and Job Attractiveness - Effect of Genuine CSR motive and Moral Identification -

Summary It is well-documented that a company’s CSR (Corporate Social Responsibility) activities lead to positive attitudes toward the company while CSIR (Corporate Social Irresponsibility) activities result in negative attitudes. In today’s dynamic business environments, however, even companies well-known for their CSRs may be engaged in CSIR activities, and vice versa. Thus, recent research has been focused on how consumers’ or employees’ attitudes change as inconstant CSR/CSIR information is provided. However, scant research has investigated whether and how it affects job seekers’ attitudes toward the company (Organizational attraction). The present research aims to fill this gap. In particular, we propose that job seekers would use the information on a firm’s past CSR activities to infer its warmth and subsequently the genuineness of its CSR motive. Additionally, this relationship would be moderated by the firm’s present CSR/CSIR activities. We also propose that job seekers’ propensity to belong to ethical organizations (Moral Identification) would moderate the effect of the genuineness of a firm’s CSR motive on job seekers’ organizational attraction. The results of a scenario-based experiment (n=216) showed that a firm’s past CSR activities positively influence the genuineness of its CSR motive via enhanced perception of firm warmth. This effect, however, holds only when the firm’s current activities are consistent with the past ones (CSR); when the firm is currently engaged in CSIR activities, the positive impact of the past CSR activities on genuine CSR motive dissipates. The results also showed that perceived genuine CSR motive positively influences organizational attraction. Importantly, this effect was stronger for job seekers with higher rather than lower moral identification. Our findings not only contribute to the CSR/CSIR literature but also suggest that it is important for firms to continuously engage in and communicate CSR activities to attract those with higher moral identification.

| 지속가능한 발전목표(UN Sustainable Development Goals; UN SDGs)의 달성을 위해서는 비즈니스의 변화가 필요하다. 이에 따라 비즈니스의 재무적 이익과 함께 사회적⦁환경적 영향을 측정하는 다양한 방식이 구체화되어왔다 (Tripple bottom line, GRI, DJSI, SROI 등). 또한 기업들은 주주(Shareholder) 중심에서 이해관계가(Stakeholder) 중심으로 바꾸는 구체적 변화 운동(B-corporation 등)에 참여하고 있다 (Marquies, 2021).

이러한 지속가능한 비즈니스로의 변화에 따라 마케팅 연구도 변화하고 있다. 1960년대부터 제기되어 온 사회 문제에 대한 마케팅 연구의 필요성(Kotler & Levy 1969)에 이어 최근 주요 학술지에서도 이 분야 연구들을 요청하고 있다 (Journal of Marketing의 2021년 Better Marketing for a Better World 등).

본 학위논문은 지속가능한 비즈니스를 위한 마케팅 연구 중 행동적 접근(Behavioral Approach)을 바탕으로 두 가지 연구를 진행하였다. 즉, 지속가능성을 위하여 소비자들과 기업이 참여하는 활동에 대한 인식과 태도에 대하여 소비자행동 이론을 바탕으로 두 가지 실험 연구를 진행하였다. 첫 번째 연구는 환경 분야에서 소비자들이 다른 사람들과 함께 노력하는 집합행동(Collective Action)에 대하여 갖는 인식과 태도를 다루었다. 두 번째 연구는 인권 분야에서 기업이 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility)을 할 때 구직자들이 기업에 대한하여 가지는 인식과 태도를 다루었다.

첫 번째 연구에서는 환경 문제에 있어서 구체적인 목표를 설정하고 그 목표에 다가갈수록 소비자가 “나의 행동이 사회적으로 바람직한 결과를 달성하는 데에 영향이 있다”는 인식이 높아져서(인지된 영향력) 집합행동에 참여하는 것을 밝혔다. 두 번째 연구에서는 기업이 부정적 사건이나 언론 보도가 발생하는 경우에도 자사의 과거의 사회적책임활동이 “자사의 이익이 아닌 사회를 위하여 해온 것” 인식(CSR 동기의 진정성)이 훼손되지 않게 함으로써 이해관계자들의 긍정적인 태도를 유지시킬 수 있음을 밝혔다.

|연구 1. 먼 사회적 결과를 위한 가까운 공동목표 - 영향력인식과 집합결과기대감을 통한 소비자의 친사회적 집합행동 -

소비자들은 집합에 (Collective) 속하여 바람직한 결과를 함께 노력하는 집합행동 (Collective Action)을 한다. 그러나, 사람들이 공동의 목표에 대해서는 덜 노력하는 사회적 태만 (Social Loafing)을 보인다. 기후위기는 집합행동이 필요한 중요한 문제이지만 어떻게 개인을 참여시킬 수 있는지에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 기대이론 (Expectancy Theory)과 집합노력모델(Collective Effort Model)을 기반으로 한 선행연구에 의하면, 개인의 성과가 집합의 성과에 영향을 준다는 인지된 영향력 (Perceived Impact)과 집합의 성과가 사회적 결과로 이어질 것이라는 집합결과기대감 (Collective Outcome Expectancy)이 각각 집합행동에 영향을 준다. 그러나 목표근접성 (Goal Proximity)에 따라 이 둘이 어떠한 관계를 통하여 집합행동의도 (Collective Action Intention)에 영향을 주는지에 대한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구는 기후위기에 대한 3번의 실험과 2번의 필드스터디, 그리고 1번의 심층 인터뷰를 통하여 다양한 측면의 집합행동의도를 (친환경제품 구매, 텀블러사용, 기부) 검정하였다.

그 결과, 사람들은 목표에 가까워질수록 집합행동의도가 높아지고 (가설1), 이는 인지된 영향력 때문이다 (가설2). 반면, 집합결과기대감은 목표에 가까워지더라도 높아지지 않지만 (가설3), 인지된 영향력을 통하여 높아져 집합행동의도에 영향을 준다. 따라서 목표근접성에 따라 인지된 영향력과 집합결과기대감이 이중매개되어 집합행동의도에 영향을 준다 (가설4). 이 결과를 통하여 기후위기에 대응하기 위하여 공동의 목표를 세우고, 이 목표에 가깝게 느끼게하면, 사람들은 자신의 행동의 영향력을 느끼고, 이에 따라 기후위기를 막을 수 있다는 기대감이 높아져 행동할 것임을 알 수 있다.